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Liban - Secteur... Un bijou est éternel...

Réalisée localement ou importée de firmes internationales, produite à la chaîne ou selon un artisanat minutieux, la joaillerie est un secteur qui résiste. Diamant ou pas, un bijou est bien éternel.

Le pays a beau hurler à la crise économique, le commerce du luxe en général, et des bijoux en particulier, continue son chemin parallèle et s’en tire avec le moins de dégâts possibles.

Car le bijou s’acquiert et s’exhibe principalement chez la clientèle aisée. Ce qui n’empêche pas les professionnels de diversifier l’offre.
Il est des noms historiques de la joaillerie libanaise qu’on ne présente plus : Mouawad, Hakim, Mouzannar, Tabbah, Zgheib, Boghossian, etc. C’est aussi le cas de la maison Tufenkjian qui, depuis des décennies, transmet de père en fils un savoir-faire artisanal.

La joaillerie est désormais gérée par les trois frères de la dernière génération en date, assumant tout à la fois les fonctions de dessinateurs, fabricants et grossistes, dans le respect religieux de la tradition.
Ainsi, le processus n’a pas bougé d’un iota au fil des années : l’un des frères Tufenkjian conçoit un croquis qui sera ensuite développé par un designer, le modèle étant enfin réalisé par des ouvriers souvent formés dès leur jeunesse au sein de la maison. Tufenkjian illustre de ce point de vue un cas typique des grandes maisons historiques.

L’ambiance diffère radicalement chez Prologue, un cas à part dans le secteur et assez surprenant : il y a 5 ou 6 ans, ce groupe britannique, pointure de la joaillerie internationale, installe au Liban un atelier de 1 300 m2 dont la production est strictement réservée à l’export. Cette démarche n’est pas nouvelle pour le groupe qui avait déjà basé deux autres entités du même type en Allemagne et en Angleterre, les bureaux chargés de la commercialisation étant, quant à eux, installés à Dubaï. Cette initiative est évidemment motivée par les avantages fiscaux du pays d’accueil, ainsi que (et surtout) par la réduction des coûts de production que ce type de délocalisation permet. Les trois ateliers travaillent en étroite coordination, se répartissant les tâches de façon à être le plus productif possible.
Il peut paraître cependant surprenant qu’aucun point de vente local n’ait été établi, ni même envisagé : «La demande extérieure suffit largement à écouler la production de notre atelier», explique Pedro de Aranda, directeur de Prologue au Liban, et Libanais quoiqu’en pensent certains. Il poursuit l’explication de la stratégie export de Prologue : «Il y a aussi l’inadéquation entre la demande libanaise et les produits que nous proposons. Ceux-ci restent relativement chers, d’abord parce que nous utilisons des matériaux très haut de gamme, ensuite parce que la conception de nos modèles est unique. Aujourd’hui, les Libanais n’ont pas les moyens de se procurer de tels produits, et préfèrent par ailleurs des bijoux moins sobres».

Le processus de travail diffère lui aussi radicalement des méthodes plutôt artisanales des joailliers libanais traditionnels : les créateurs de Prologue conçoivent de A à Z une ligne complète, les aspects techniques étant ensuite pris en charge par les ateliers de fabrication à l’étranger dirigés par des spécialistes venus de pays variés. Les premières pièces sont ensuite testées auprès des agents commerciaux.

Prestige des noms

Un autre profil encore, international de A à Z, se trouve chez Cartier qui a ouvert sa première boutique libanaise en septembre 2004 par le biais d’une franchise contractée par Aïshti. Chaque boutique gère un stock minimal des produits de la gamme, complété par des modèles sélectionnés au cas par cas. Relativement indépendant, chaque point de vente évalue ses besoins et passe ses commandes en fonction des spécificités du marché qu’il traite.

Enfin, on observera un mode de fonctionnement plus différencié chez Georges Hakim, autre grand nom de la joaillerie libanaise. La stratégie y est très claire : «La plupart de nos créations entrent dans la haute joaillerie et se concentrent sur les diamants et les pierres précieuses, explique Élias Hakim, l’un des quatre frères qui dirigent l’entreprise ; notre travail est donc essentiellement artisanal, l’informatique n’intervenant que dans certains cas, lors de la phase finale de présentation du dessin au client. Toutes nos pièces sont uniques, exclusives, et nous ne fabriquons qu’une seule pièce par modèle. Nous avons aussi des designers étrangers qui collaborent par ailleurs avec les grandes maisons européennes, et nous recrutons de même de jeunes créateurs dans les écoles libanaises spécialisées que nous formons ensuite dans nos ateliers».

Application horlogère

Véritable accessoire de mode, la montre est de ces objets qui véhiculent aussi un côté bijou, parallèlement à sa fonction technique. Néanmoins, toute la question est de savoir quelle stratégie commerciale adopter pour convaincre une clientèle exigeante d’opter pour un tel produit plutôt qu’un autre.

La ligne suivie par Cadrans, société membre du groupe Abou Adal et vétéran du commerce de montres au Liban avec presque 25 ans d’activité, ratisse large : vente au détail et en exclusivité de marques prestigieuses comme Patek Philippe, A. Lange & Sôhne, Zenith ; vente au détail d’autres marques comme Piaget ou Chaumet (qui refusent systématiquement d’accorder des exclusivités) ; enfin distribution des produits Ebel, Oris, Movado et autres Dupont prestigieux.

À l’inverse, Rolex a opté pour le magasin éponyme, par le biais d’une représentation accordée à la société A&S Chronora, constituée en 2003 pour l’occasion par la famille Annan. Celle-ci côtoie depuis 80 ans le secteur du luxe, certains de ses membres ayant fondé le groupe chypriote Stéphanidès, justement agent de Rolex (entre autres) pour l’île. Une conjonction de circonstances qui a donc abouti au lancement de la première boutique Rolex libanaise, en mai 2004 au centre-ville. «L’idée est venue des deux parties à la fois, explique Ziad Annan, directeur de A&S Chronora, car, depuis 1974, cette marque n’avait plus de distributeur agréé au Liban. De plus, cela coïncidait avec la politique internationale de Rolex qui a opté pour ce type de représentation pour mieux contrer la contrefaçon».

Et les Annan ne regrettent pas leur initiative : «Cette industrie ne donne aucun signe de ralentissement au Liban, observe Ziad Annan, même si le marché est fluctuant. Aussi avons-nous choisi le site de Solidere dans une perspective à long terme, estimant que le Liban aura sa place sur la scène internationale des produits de luxe».

Le raisonnement tenu chez Cadrans est identique : initialement implantée à Dbayeh et à Verdun, la société a finalement centralisé ses activités à la boutique du centre-ville. De façon à cibler une clientèle spécifique et à participer à la concentration des spécialistes du luxe en un même espace.

Mélange de genres

On l’aura compris, la lutte est rude sur ce marché somme toute assez étroit. D’où diverses initiatives visant à élargir les fenêtres d’opportunités. Car en matière de bijou ou de montre précieuse, ce n’est pas vraiment sur le produit lui-même que l’on peut jouer pour dynamiser l’image de l’entreprise, comme l’explique Ziad Annan : «L’adaptation aux tendances doit nécessairement se faire avec délicatesse et intelligence, car toute griffe a son identité… Si un changement s’opère de façon inappropriée, cela peut créer une confusion dans l’esprit du client. Par exemple, on peut modifier le bracelet, mais tout en gardant le même boîtier».

Du coup, les joailliers, eux aussi, modifient la donne à d’autres niveaux. À titre d’exemple, s’il est relativement courant de voir une joaillerie se mettre à proposer des montres, l’inverse se produit aussi désormais : c’est le cas de Cadrans, à l’origine focalisé sur les montres, qui présente aujourd’hui les lignes de bijoux développées depuis peu par Piaget ou Chaumet. Dans la foulée, Cadrans a aussi reconsidéré ses techniques de vente : études marketing plus ciblées, mailing personnalisé, participation à des événements...

Que le Liban constitue dans ce contexte un marché prometteur n’a rien de nouveau, le goût des Libanais pour le précieux et le luxe étant connu. Mais c’est aussi en tant qu’ouverture vers les pays arabes que le pays est apprécié.

Le fait que 90 % de la production de Prologue soit exportée vers le Moyen-Orient prouve bien à quel point le potentiel d’absorption est important dans la région. «La proximité du Liban des marchés du Moyen-Orient est un atout, souligne Pedro de Aranda. Sans compter que ce pays a une longue expérience en matière de joaillerie et une main-d’œuvre de qualité. Le potentiel est là, mais il manque du sang neuf».
Si cette proximité constitue un avantage commercial, elle impose aussi aux professionnels d’élargir les gammes qu’ils présentent afin de satisfaire tous les types de demandes. C’est que les Arabes ne semblent pas avoir les mêmes goûts que les Européens, ou même les Libanais, en matière de bijoux. «Nous visons davantage les Libanais que les Arabes, souligne Mme Zeina Kahwaji, directrice de Cadrans. Ce sont des connaisseurs qui maîtrisent les mécanismes de ce produit minutieux. De plus, le Libanais opte plutôt pour des modèles relativement minimalistes mais portant une griffe internationale, alors que les clients du Golfe ont une préférence pour les modèles ornés de diamants et de pierres précieuses, indépendamment de la marque».

Un point de vue que ne partage pas Gérard Tufenkjian : «Il n’y a pas vraiment de différence de goûts entre le client libanais et celui du Golfe ; c’est plus une question d’exigences naturellement liées au pouvoir d’achat».

Vitrine régionale

Un pouvoir d’achat, qui se réduit même chez les ménages plutôt aisés, conduit parfois les clients à se montrer irrationnels. «Il arrive qu’un client veuille impérativement payer un bijou au poids, constate Pedro de Aranda. Il pense faire un investissement et cherche donc à évaluer le prix selon le grammage, et non en fonction de sa valeur artistique ou du travail de finition».

Toujours est-il que le Liban sert de réceptacle aux nombreux visiteurs arabes et clients potentiels. Mais il pourrait aussi devenir le port d’attache de spécialistes libanais du secteur souhaitant étendre leur activité à l’étranger comme cela se fait dans d’autres corps de métier. Par exemple, une sortie de Cadrans hors de nos frontières, essentiellement en direction du Levant, est envisagée aussi bien pour la distribution que pour la vente de détail.

Ce pari a déjà été relevé par les Hakim qui, s’ils disposent de boutiques au Liban même, distribuent beaucoup à l’étranger, que ce soit en Amérique du Nord, en Extrême-Orient ou en Arabie saoudite, où ils ont déjà implanté des boutiques. Un exemple parmi d’autres de l’aptitude des professionnels libanais à ce type d’expansion. Et dont Robert Mouawad constitue peut-être l’exemple le plus éclatant.
Mais si le Liban dispose de nombreux atouts pour attirer les vendeurs de luxe, il souffre aussi de troubles qui en découragent plus d’un : le marché noir et la contrefaçon. «Nous sommes victimes de la prolifération des copies et des produits de seconde main, déplore le directeur de A&S Chronora. Récemment, nous avons affronté une vague de montres originales mais de seconde main, vendues au prix d’une neuve. Elles sont simplement repolies avant d’être proposées».

Écueils typiques

La contrefaçon se développe en raison du manque de supervision et de contrôle étatiques, mais aussi suite à un déficit d’éthique chez certains professionnels qui font parfois eux-mêmes des copies, selon Pedro de Aranda. Qui explique : «Le succès de la joaillerie au Liban est indéniable, mais la pérennité de cette industrie est menacée par la concurrence asiatique. Certains Libanais imaginent pouvoir contrer cette concurrence en faisant eux-mêmes des produits copiés moins chers que les originaux, mais ils ne pourront de toute façon jamais avoir les mêmes prix que les Chinois».

Ce comportement est suffisamment courant pour que d’autres professionnels aient eu à s’en plaindre. «Toutes les pièces qui relèvent de la haute joaillerie sont des pièces uniques, explique Gérard Tufenkjian, mais les copies sont incontrôlables. Naturellement, un client peut donner un modèle à un autre joaillier pour le faire copier ; ce dernier, en général un débutant, acceptera pour attirer la clientèle… Mais entrer dans des procès est labyrinthique au Liban, alors mieux vaut ne pas s’en donner la peine. La confiance des clients dans les grandes maisons de joaillerie est en elle-même une garantie».

Il semble que face à un phénomène aussi difficile à cerner que la contrefaçon, les professionnels aient finalement opté pour leurs propres solutions, comptant sur leur notoriété. Ils se retrouvent donc à devoir sensibiliser la clientèle (quand ce ne sont pas leurs confrères) à l’intérêt d’acheter un produit authentique ; reste à savoir si leurs arguments suffiront : garantie, service après-vente, ristourne à l’achat...

À cela s’ajoute le problème de l’absence de certification officielle, même si certains professionnels estiment ne pas en souffrir, jugeant leur réputation suffisamment convaincante. «Comme toutes les grandes maisons, nous protégeons nos modèles auprès des autorités et organismes compétents, ce qui écarte toute possibilité de copiage, indique Élias Hakim. Chacune de nos pièces est poinçonnée avec le logo de la maison ; et les spécifications sont mentionnées sur le certificat de chaque pièce».

Ne partageant pas ce bel optimisme, Pedro de Aranda conclut sur un avertissement : «On est incapable au Liban de donner un certificat qui puisse être testé en Suisse ou en France ; cela va causer d’énormes problèmes d’écarts. Et en l’absence d’une estampe d’État ou d’un certificat international, la cote des bijoux libanais a déjà commencé à chuter, en particulier dans les pays arabes». Nos marchés de prédilection.

COMPLÉMENTS
Un bijou de cellulaire…


Etre associé à la haute horlogerie – ou même joaillerie – n’est pas pour leur déplaire. Eux, ce sont les responsables de Vertu*, le cellulaire de luxe. Ce n’est pas un hasard que la marque participe à la Foire (d’horlogerie) de Bâle et non à celle des télécommunications. Les raisons en sont simples, et se retrouvent d’abord dans les matériaux utilisés : cristal de saphir, céramique, métaux précieux, platine, or, etc. Même dans la confection, le travail est artisanal, toutes les pièces sont assemblées à la main. Cette association se retrouve aussi au niveau de la distribution de la marque, du service, et du type de clients. Sans compter la technologie spécifique à ce produit : la fidélité du son, le kit sophistiqué pour voiture du type bluetooth… Et ce cœur technologique peut être remplacé au fur et à mesure des évolutions.

Pour convaincre encore les sceptiques, les prix sont situés entre 4 250 et 30 150 euros ; on est donc loin d’un vulgaire téléphone portable. En contrepartie, la notion de durée de vie est importante. Par exemple les touches, montées sur des rubis synthétiques, peuvent être pressées 400 fois par jour pendant 20 ans avant de s’abîmer. Une robustesse à toute épreuve : une démonstration réelle permet de voir une Porsche rouler dessus !

Mais ceci n’empêchera pas le client d’acheter plusieurs appareils : si les modèles ne sont pas encore très variés (2 lignes jusqu’à présent : Signature et Ascent), on peut en changer la couleur ou le style (sport ou classique).
Le partenariat libanais avec Luxury Selections (groupe Zoghzoghi) a pris officiellement forme en 2003. Avec tout d’abord un démarchage des clients VIP à travers des brochures et des vitrines dans les hôtels. Ces ventes privées continuent même après l’ouverture de la boutique au centre-ville. Pour une clientèle libanaise et arabe. Ce partenariat libanais a été le premier dans la région, mais depuis a eu lieu l’ouverture de points de vente dans le Golfe (Dubaï, Qatar, bientôt l’Arabie saoudite…).

(*) Ces propos ont été recueillis auprès de Chris Harris, directeur commercial et marketing mondial de Vertu, Arnaud de Shuytter, directeur commercial Europe du Sud et Moyen-Orient, et Joe Zoghzoghi, directeur général de Luxury Selections, au cours d’un événement médiatique qui a eu lieu au Liban il y a quelques semaines.


Beyrouth,09 05 2005
Magalie Ghosn
Le Commerce du Levant
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