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Ailleurs... Du pain libano-français

C’est l’histoire d’une initiative, baptisée “Les Fours de Baalbeck”, devenue quasiment incontournable pour les restaurants, snacks et épiceries libanais de Paris. À sa tête, un homme venu à la boulangerie par hasard.

Joseph Kallas, l’artisan du succès de la marque “Les Fours de Baalbeck” est un homme d’affaires heureux, qui ne veut pas faire parler de lui. Et pourtant, lui ou ses produits font désormais partie du décor oriental, aussi bien à Paris que dans toute la France.

Son bébé ? Les pains libanais qu’il fabrique et livre à plus de 600 clients institutionnels.

Dans Paris, du Nord au Sud, ce sont ses sachets que vous trouverez. Dans les grands restaurants comme Noura ou al-Diwan, dans les petits snacks et même les enseignes turques ou grecques des quartiers populaires, on trouve facilement ses pains emballés dans le sachet au logo rouge et vert. «Notre produit est un peu différent de ce qui se fait au Liban. Notre pain est plus épais, ce qui lui donne plus de goût et une meilleure conservation», confie l’homme originaire d’el-Kaa, un petit village du nord de la Békaa.
C’est en 1997 qu’il crée sa société. À l’époque, l’une des seules enseignes spécialisées dans le pain libanais était en dépôt de bilan. Le marché était ouvert, Kallas s’y est engouffré. Sans aucune connaissance de la boulangerie, du pain, ni du business qui l’entoure : «J’ai fait réaliser une étude et un business plan. J’ai constaté la faisabilité du projet et je me suis lancé».

En un rien de temps, il est donc passé de la gérance d’une simple station-service, son ancien métier, à la direction d’un mini-groupe familial, Holding JSK, qui gère deux activités différentes : d’une part “Les Fours de Baalbeck” qui confectionne et livre le pain ainsi que les pâtisseries libanaises, puis, d’autre part, la nouvelle société “Baalbeck France” qui fait du négoce en gros et distribue les produits “California Garden”, marque de Dubaï mondialement connue pour son épicerie orientale.

Leader du marché

En 2003, Les Fours de Baalbeck réalisent un chiffre d’affaires de 1 100 000 euros «et probablement 10 % de plus pour 2004». Les affaires tournent donc si bien qu’une nouvelle usine ultramoderne de 600 m2 vient d’ouvrir, non loin du siège à Argenteuil, en banlieue nord-ouest de Paris. Deux machines de 200 000 euros chacune tournent à plein régime toute la nuit pour assurer les livraisons dans la journée. Les chaînes de fabrication, longues de 17 mètres, ont une capacité de production de 10 000 pains par heure (soit 1 600 000 par mois). «Nous avons neuf camions qui livrent à environ 160 clients par jour dans la région parisienne. Une logistique lourde menée par une quinzaine de personnes, ce qui fait que mes tarifs sont un peu plus chers que chez mes concurrents». Il est effectivement plus cher de 20 à 30 %, mais les professionnels du secteur semblent prêts à payer. «Nous ne travaillons qu’avec Les Fours de Baalbeck, car ses produits ont une qualité constante», raconte le responsable d’un site Internet qui propose, entre autres, du pain libanais à la vente par correspondance.

Un sachet de 5 à 6 pains, de 23 centimètres chacun, soit 300 grammes à peu près le sachet, est vendu autour de 0,35 euro au détaillant. Ce dernier réalise ensuite une marge de 15 à 200 % ! Le même sachet est le plus souvent revendu 0,50 euro. Mais de grandes enseignes de distribution, comme Auchan, proposent également du pain libanais, emballé sous un autre nom plus marketing, “Les Cèdres d’Or”, avec un prix sensiblement gonflé, autour de 1,5 euro. Pourtant, le produit est le même, et sort directement de l’usine de Joseph Kallas.

Les concurrents existent, mais certains ferment, puis rouvrent, seul Kallas a su pérenniser sa production. Bien évidemment, Joseph Kallas se dit leader sur le marché, puisque les autres sociétés n’ont pas sa longévité ni son réseau de distribution. «Je reste prudent, je ne veux pas trop brûler les étapes. Les Français sont difficiles à fidéliser, j’y travaille tous les jours». Et apparemment il réussit son pari, le créneau des produits méditerranéens est en plein essor. Signe des temps : son pain est signalé sur son site Internet entre parenthèses “pitas”, le grec.

Site : www.fourbaalbeck.com

Beyrouth,04 11 2005
Julien Boudisseau
Le Commerce du Levant
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