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Pour contrer les Chinois, l’innovation! - Entretien avec Giuseppe Stefanel, président du groupe Stefanel

Le groupe italien de textile-habillement (650 magasins dans le monde et 650 millions d’euros de chiffre d’affaires) a conclu un accord de franchise avec la société Safari. Le partenaire marocain, qui est franchisé Lacoste, assurera la distribution exclusive des produits Stefanel au Maroc.

- L’Economiste: Quel est le contenu et la forme du partenariat avec Safari?
- Giuseppe Stefanel: Notre collaboration s’inscrit dans le cadre d’un contrat de franchise. La société Safari va se charger de la distribution exclusive de la marque Stefanel au Maroc. Pour commencer, nous ouvrons trois boutiques simultanément à Casablanca, Rabat et Fès.

Marrakech suivra très rapidement, en attendant Agadir et Tanger. L’objectif est d’assurer une présence dans les grandes villes et arriver à une dizaine de points de vente d’ici cinq ans.
Mais nous ne voulons pas non plus une massification de la distribution pour ne pas banaliser la marque. Il faut que celle-ci préserve un peu de son exclusivité. Je suis persuadé que les articles Stefanel vont connaître un grand succès auprès des jeunes au Maroc, une clientèle très sensible à la mode et qui constitue notre cible principale.

- L’innovation et le renouvellement des rayons sont-ils des arguments décisifs face à la concurrence des pays à bas coûts?
- Cela ne fait aucun doute. La seule manière de lutter contre les produits venant de ces pays est de garder une avance dans l’innovation. Nous sommes dans la globalisation, chacun sait ce qu’il se passe chez l’autre. Chez Stefanel, nous misons sur la conception et le développement de nouveaux produits. Nous avons beaucoup investi dans le design, le stylisme et la réactivité. Il y a quinze ans, nous sortions deux collections par an, maintenant, nous en sommes à douze, soit un lancement de nouveaux produits tous les mois.
Pour contrer les pays à faibles coûts salariaux, il faut aller très vite et être toujours plus rapide que les autres dans la création. La pression sur nos responsables de production est terrible, mais nous n’avons pas d’autre choix. Nous ajustons constamment notre programme et chaque semaine, nous lançons une nouvelle ligne de produits. C’est la folie! C’est cette capacité d’adaptation au marché qui nous permet de rester compétitif face à des producteurs chinois. Eux ne peuvent pas travailler sur des séries courtes. Pour l’instant, nous gagnons le match des délais et de la flexibilité.

- Toutes les grandes marques d’habillement souffrent de la contrefaçon. Quelle est votre stratégie pour lutter contre la duplication de votre marque?
- A part l’action de nos conseils juridiques, notre protection consiste à aller toujours plus vite dans la création et l’innovation. Le renouvellement constant de nos modèles complique la tâche à la contrefaçon. Je vous le disais plus haut, c’est aussi un moyen de nous battre contre les entreprises chinoises.

- Vous êtes un des rares groupes dans l’industrie du textile et de l’habillement à garder encore des usines en Europe. Comment faites-vous pour rester compétitifs face à la Chine?
- C’est vrai, mais nous avons quelques plates-formes de production à l’étranger. La maille, un composant très important pour nos produits, est presque en totalité fabriquée en Italie (90%). C’est notre culture, notre historique, l’«ADN» de notre groupe. Par contre, les accessoires sont en partie produits en Italie et le reste à l’étranger. Nous avons deux plates-formes principales: la Roumanie où nous faisions fabriquer des vestes par le passé, et Hong Kong et Chine pour les autres types de produits.
Nous explorons aussi des opportunités dans les unités de jeans délavés au Maroc. Si nous trouvons des usines qui peuvent répondre à nos standards, nous sommes prêts à étudier les possibilités de collaboration.

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Le protectionnisme, une mauvaise recette

Le président de Stefanel n’est pas partisan des fameuses «mesures de sauvegarde»; en fait de «protection» que certains chefs d’entreprise réclament pour faire face à la compétition asiatique. «Eriger des barrières douanières, qu’elles soient tarifaires ou qualitatives est une recette inefficace et antiéconomique», confie-t-il. Au contraire, la concurrence internationale vous pousse à améliorer votre compétitivité.
Le groupe Stefanel a choisi d’élever ses standards en investissant dans la modernisation de son unité de fabrication de la maille en Italie. «Cela nous a permis d’améliorer nos process et de rester compétitif même face aux produits chinois», concède Giuseppe Stefanel. «C’est une question de logique économique et la réalité de la globalisation de notre industrie», analyse-t-il. Contrairement aux idées reçues, les Chinois fabriquent des produits de très grande qualité et ils ont appris très vite. Stefanel fait fabriquer une petite partie de sa production articles, hors de l’Italie (Roumanie et en Chine). Il y a quelques années, il sous-traitait une partie au Maroc.
"Il y a quinze ans, nous sortions deux collections
par an, maintenant nous en sommes à douze, soit un lancement de nouveaux produits tous les mois"

Casablanca,03 21 2005
Rédaction
L'Economiste
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