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L’Economiste, premier journal certifié ISO

Après un chantier qui aura duré deux ans et demi, des dizaines de réunions, plusieurs audits et la rédaction de 21 procédures et dix-huit processus, L’Economiste vient d’obtenir la certification ISO 9001 version 2000. C’est le premier journal certifié au Maroc, et probablement l’un des rares au monde. D’après nos recherches, aucun grand journal, même dans les pays développés, ne s’est aventuré dans cette épreuve, réservées aux industries performantes et aux services modernes.

Tout démarre en 2001 lorsque le conseil d’administration décide du principe d’engager l’entreprise dans la démarche ISO 9001. Aussitôt, un appel d’offres est lancé pour le choix de l’accompagnateur.

Au total, vingt cabinets soumissionneront -marocains et étrangers- avec des offres tarifaires allant de 150.000 à 500.000 dirhams. Mais pour la direction générale, le prix n’était pas le critère fondamental. En revanche, l’expérience et la connaissance de l’environnement marocain étaient décisives.

Après examen des dossiers, le Bureau Veritas s’imposera par son offre, son expérience locale et sa proposition financière, qui ne fut pas alourdie par son nom. Il s’agissait d’une expérience nouvelle, unique dans la presse marocaine et il fallait s’appuyer sur un cabinet qui connaisse bien l’environnement.

Au début du projet, un responsable Qualité a été choisi parmi les journalistes chevronnés. Dans cette phase, il s’agit surtout de rédiger des procédures, de décrire ce que l’on fait et ce que l’on doit faire, et un journaliste rompu à l’écriture est tout indiqué. Il s’agissait de Abashi Shamamba qui devait, en plus de ses fonctions, animer un Comité qualité où étaient représentés tous les services. Très vite, le problème de sa disponibilité va se poser. Avec le recul, l’entreprise regrette de n’avoir pu placer une personne à plein-temps pour s’occuper du pilotage du projet. Cela lui a coûté du temps et rallongé la durée du projet.

· Pratiquer ce que l’on écrit tous les jours

Pourquoi L’Economiste a-t-il fait le choix de la démarche qualité? Votre quotidien préféré est un journal professionnel, qui s’adresse aux cadres d’entreprise et hommes d’affaires, qui écrit fréquemment sur la démarche qualité, son utilité et les expériences qui sont menées dans différents secteurs de l’économie. Chaque semaine, les entreprises le choisissent pour annoncer leur certification, à leurs clients ou leurs partenaires, une démarche naturelle parce que L’Economiste est d’abord un outil de travail pour le monde des affaires. Puisque la qualité se retrouve dans ses articles et ses annonces, le journal se devait d’en faire l’expérimentation. Il s’agit d’être en phase avec soi-même. On ne peut pas prôner un mode de management, voire générer des recettes grâce à lui et ne pas l’expérimenter.

En tant que journal destiné aux entreprises, L’Economiste est donc convaincu que la qualité est une valeur forte de son environnement, et il fallait donc qu’il se l’approprie. “Le drame dans notre pays est que la modernité et la qualité de service sont présentes dans tous les discours et rarement dans les faits”. La démarche vers la norme ISO 9001 nous l’impose dans la réalité, affirme Khalid Belyazid, directeur général d’Eco-Médias.

En plus d’expérimenter ce dont il parle, L’Economiste se devait de trouver un mode de management qui le prémunisse contre l’erreur collective, contre nous-mêmes, justifie le directeur général. “L’Economiste est une structure stable de management et de capital depuis treize ans. La stabilité est un avantage qui comporte des risques de routine et d’erreurs de s’enfermer dans son bocal. La démarche ISO 9001 offre un miroir extérieur, constitue alors un moyen de rendre objectif le management. Par les contraintes qu’elle impose, la démarche ISO 9001 est une atteinte au pouvoir discrétionnaire de managers, un effort permanent sur soi, sous l’œil d’une norme internationale et de ses auditeurs”, continue Khalid Belyazid.

Concrètement, qu’est-ce qui a donc changé au sein de l’organisation après cette certification? Il n’y a pas eu de bouleversements. La description et la formalisation des procédures qui s’appliquent désormais à toutes les activités de l’entreprise et l’introduction du management par processus. Heureusement, L’Economiste était déjà bien organisé et, de par sa taille, n’a jamais été une bureaucratie. Mais tout n’a pas été facile. Il y a eu des lenteurs dans la phase de conception et d’écriture des procédures. A l’origine, tout le processus -du lancement fin 2001 à la certification- devait durer un an. Mais à l’arrivée, il a mis plus de deux ans.
La démarche qualité, bien appliquée, n’a pas rencontré de résistances exagérées. Une entreprise bien organisée ne fait que formaliser ce qu’elle fait, la norme ISO 9001 vient en quelque sorte comme un bonus, un stimulateur de son perfectionnement.

Décrocher la certification ISO 9001, c’est bien. Et après, on fait quoi? La certification est exactement comme un diplôme. Il risque l’obsolescence dès qu’on l’obtient. L’Economiste en est parfaitement conscient, et c’est la raison pour laquelle la direction a opté pour un audit de contrôle tous les six mois et non pas tous les ans. Chaque semestre, l’entreprise va se remettre en question pour rester dans cet esprit d’amélioration continue.

La certification n’est pas une opération cosmétique ou marketing. Aucun client n’a jamais exigé une quelconque certification, alors que dans l’industrie, ce sont des clients ou donneurs d’ordre, qui ont imposé la démarche qualité comme garantie des biens et services qu’ils reçoivent.
La démarche dans laquelle L’Economiste s’est engagé traduit une conviction interne, une attitude d’esprit qui consiste à placer le client au centre de la préoccupation de l’entreprise.

Il n’y a pas une entreprise et des services avant et après. Dans la relation avec le client, la démarche qualité n’est pas une révolution en soi. L’engagement à respecter, le standard ISO, signifie pour L’Economiste que l’information publiée auparavant était bonne, et l’est toujours. La seule différence est que désormais, elle est verrouillée par un label, un mode d’organisation et que, derrière, une norme internationale garantit cet engagement. Idem pour la prestation commerciale à travers la vente d’espaces publicitaires.

Le journal ne partait pas de zéro. La dernière étude de satisfaction réalisée en avril (avant la certification) 2004 montre que neuf lecteurs sur dix sont satisfaits (23% des personnes très satisfaites et 67% plutôt satisfaites).

Vis-à-vis de l’environnement, cette évolution impose à L’Economiste de nouvelles obligations, même comportementales. Concrètement, vous êtes un lecteur insatisfait d’un article ou un annonceur mécontent d’une publicité qui ne correspond pas à vos spécifications. Qu’est-ce que la certification ISO 9001 change pour vous? Elle vous garantit que votre réclamation est prise en charge par une procédure spéciale, qu’elle sera écoutée, traitée et qu’une action corrective sera mise en œuvre dans la mesure où la réclamation est légitime.

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Le soubassement idéologique de la qualité

LA démarche qualité suppose que l’ensemble du personnel de l’organisation fonctionne avec cette philosophie tournée vers le client. Mais il serait naïf de croire que tout le monde adhère spontanément à cette démarche. Il revient à la direction générale de veiller à ce que toute la structure soit orientée client avec le souci permanent de l’amélioration continue.

La qualité a un soubassement idéologique, fait remarquer Khalid Belyazid. C’est comme si en politique, on voulait construire un Etat démocratique où tout le monde partage les valeurs démocratiques. Or, à l’usage, l’orientation client n’est pas toujours spontanée. Il faut donc composer avec le soubassement sociologique de notre pays et dans certaines situations, savoir imposer la règle et la démarche qualité, quitte à sanctionner ceux qui se mettent en marge. Dans toute entreprise, il peut y avoir des gens de mauvaise foi qui cherchent à torpiller la démarche.

La norme ISO 9001 ne devrait-elle pas être un minimum? Peut-on survivre sans la démarche qualité? Est-elle une nécessité? Sans doute, mais une entreprise peut exister en fournissant de mauvais services ou des prestations imparfaites tant que le client est plus ou moins satisfait. Une entreprise est viable dans la mesure où elle trouve un équilibre entre ses recettes (même en deçà de ce qu’elles pourraient être) et ses coûts. Ses revenus peuvent provenir d’un mauvais service, d’une prestation moyenne ou d’une situation de rente. La démarche qualité suppose de pousser à l’infini l’amélioration du service au client, de prospérer par la satisfaction du client et non par une quelconque situation de rente.

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Une arme contre les mauvaises habitudes

LA démarche qualité a été l’occasion de faire le ménage dans nos pratiques quotidiennes. Elle nous a servi d’alibi pour faire la chasse aux mauvaises habitudes et introduire plus de célérité dans l’administration de commandes. Aujourd’hui, nous avons une meilleure visibilité des actes de gestion et des encours clients. Mais la démarche ISO 9001 a surtout permis de revoir de manière radicale le traitement des réclamations et de mettre en place un système de traçabilité visant la satisfaction totale. En dépit de la surcharge administrative qu’entraîne l’implémentation des procédures, nous avons pu rendre nos actions plus claires et cohérentes avec la politique générale du groupe.

Même si la démarche ISO 9001 ne fait que valider “ce que nous faisons au quotidien”, elle a été un moyen efficace de lutte contre l’improvisation et la mauvaise gestion. Les contraintes de fabrication d’un quotidien peuvent faire le lit de mauvaises habitudes que la certification a pour mission de combattre. Vive la démarche ISO 9001 donc! Tout le challenge est d’éviter la rechute et de s’inscrire dans l’amélioration continue. Les audits de contrôle constituent à cet effet des garde-fous contre une rechute.

Casablanca,01 10 2005
Abashi Shamamba
L'Economiste
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