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Entretien avec M. Faddoul directeur de la société Joseph B. Amatoury, qui opère dans l'industrie cosmétique à Beyrouth

Cette semaine nous sommes allés rencontrer Monsieur Hanna Faddoul directeur de la société Joseph B. Amatoury, qui opère dans l'industrie cosmétique à Beyrouth.

L'occasion de faire le point sur ce secteur en général et de tordre le cou à certaines idées reçues sur l'industrie libanaise en particulier…

First Lebanon : Bonjour Monsieur Faddoul, pouvez vous nous présenter votre société en quelques phrases ?
Hanna Faddoul : Oui, nous sommes fabricants de produits cosmétiques, maquillage, soins, produits pour le bain et la toilette. Nous sommes installés au Liban depuis 1928 et 90% de notre gamme est fabriquée ici même, le reste est sous-traité en Europe.
A la création de la société nous produisions des eaux de Cologne ainsi que des créations propres à M. Amatoury et nous avons progressivement élargi notre gamme pour arriver à ce qu'elle est aujourd'hui.

F.L : Historiquement quels sont les pays dans lesquels on peut se procurer vos produits ?
H.F : Bien entendu et avant tous les autres le Liban !! Dans les années 1930 nous nous sommes tournés naturellement vers les grandes capitales voisines de Palestine et de Syrie. Puis dans les années 60 nous avons débuté la vente de nos produits au Koweït et en Arabie Saoudite. C'était alors l'âge d'or de l'industrie libanaise.

F.L : Et par rapport à cette " belle époque " que reste-t-il de votre expansion d'alors ?
H.F : Nous avons perdu beaucoup de ces marchés du fait de la guerre. Et par la suite les réglementations internationales ont changé, sont devenues plus contraignantes, rendant l'accès à ces marchés plus difficile. Mais nous restons présents en Syrie, Jordanie et au Koweït.

F.L : Vous vous tournez donc plutôt vers des marchés que vous ne connaissez, à priori pas, pour vous développer ?
H.F : Tout à fait. Réapprocher les principaux marchés arabes est onéreux et nous avons nous même des coûts de production élevés qui réduisent la compétitivité de nos produits. Nous pouvons cependant nous développer sur ces marchés d'exportation soit via un agent local soit, si la législation le nécessite, en faisant fabriquer nos produits sous licence.
Nous essayons au maximum de coller aux exigences des consommateurs, de répondre à leurs attentes et de leur offrir un service plus personnalisé.
Car il faut bien se rendre comte dune chose : nous avons assez peu de chance de réussir si nous essayons de nous battre contre les grosses machines que sont les multinationales.
En revanche, du fait de notre taille plus modeste nous avons une souplesse d'adaptation qui nous permet de nous placer sur des " niches " dès que nous les détectons, c'est un avantage majeur sur lequel nous travaillons.
En ce moment, on note une tendance de retour aux racines, à des valeurs qui nous sont plus proches, plus traditionnelles culturellement parlant. Ainsi, l'aromathérapie, les produits à base d'huile d'olive ou de plantes méditerranéennes redeviennent à la mode ; ils sont intéressants pour nous car ils peuvent nous permettre d'approcher les marchés de l'Europe du sud.
Nous avons ainsi signé un accord de distribution en Slovaquie.

F.L : Et comment cela s'est-il passé ?
H.F : Le premier contact par internet. Ce nouvel outil nous sert énormément.
Il nous donne une exposition, une visibilité mondiale, c'est une vitrine électronique qui nous permet de tenir nos clients informés quasiment en temps réels de l'évolution de notre gamme. Ceci en dehors de l'aspect pratique des e-mails.

F.L : Vous savez que le Liban est signataire de l'accord de partenariat Euroméditerranéen, quels sont selon vous les opportunités et les risques inhérents à la ratification de cet accord pour l'industrie libanaise ?
H.F : Pour être absolument franc, je ne connais pas exactement les tenants et les aboutissants de cet accord. Mais il me paraît important précisément que le leadership nous informe sur ces sujets, il faut que nous soyons conscients des enjeux pour nous préparer et pour que ce qui peut constituer un risque devienne une opportunité.
Nous avons déjà fait des efforts pour nous mettre aux normes pour pénétrer les marchés européens et il y a des budgets alloués par l'Union Européenne pour nous aider en cela, mais nous en bénéficions trop peu.
Je peux tout de même dire que nous avons reçu un consultant hollandais pour réaliser l'expertise de notre avancement en terme de normalisation et de conformité de nos produits pour les marchés européens, cette consultation ne nous a rien coûté, et c'est une démarche qui est extrêmement utile pour nous…
Nous sommes par ailleurs certifiés ISO 9001.

F.L : Y a-t-il des initiatives interprofessionnelles ou des pouvoirs publics auxquelles vous participez ?
H.F : Certaines foires et salons de la CCIAB, des stands ou pavillons libanais à l'étranger.
D'autre part, j'adhère complètement à la récente campagne de valorisation des produits libanais auprès…des Libanais !!
En effet ce qui est produit au Liban souffre d'un déficit d'image auprès des Libanais eux même. Or nos produits rencontrent un franc succès à l'exportation, ce qui est une preuve de leur qualité, et leur taux de pénétration du marché intérieur reste faible.

F.L : Quelles sont les perspectives pour vous à l'avenir ?
H.F : Nous sommes sur la bonne voie. Le potentiel de développement est là et il est bien réel. Le soutien de l'état se fait petit à petit même si beaucoup reste à faire.
L'avenir c'est l'export avec des produits de niches à forte valeur ajoutée. Nous consacrons 3% de notre chiffre d'affaire à la recherche et développement et il existe des programmes menés conjointement par l'association des industriels libanais et l'université saint joseph en vue de mettre en adéquation les formations et la demande du monde du travail, la formation théorique qui est très bonne et la pratique.
Dans notre cas précis nous avons du mal à trouver les sous traitants qui produisent des packaging qui mettent en valeur le produit, on se abat sur l'importation alors que nous serions enchantés de travailler avec des locaux.

Marseille,12 16 2002
Yann Rotil
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