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Industrie du Luxe... Nuances de l’ostentatoire

Achèteriez-vous un Dior, nécessairement de bonne qualité, si personne ne sait – ou saura – que c’est un Dior ? La psychosociologie du luxe a de ces pièges…

Ostentation, comme le latin “ostentio”, est “l’action de montrer aux yeux de tous”. Autant dire avec insistance.
C’est ce que la “consommation ostentatoire” recoupe en tout cas comme concept.
Elle s’opère pour une raison de valorisation sociale, sans qu’il y ait nécessairement un intérêt fonctionnel à la chose.

Maigre consolation, le phénomène est historique. On raconte même que dans l’Empire romain, l’ancienne aristocratie perdit au moment de la décadence une bonne part de son prestige au profit d’une nouvelle classe sociale, bourgeoise avant la lettre, et n’avait plus alors pour asseoir sa légitimité et sa distinction que le raffinement ostentatoire et la démesure, devenue légendaire.

Comme le suggèrent aussi d’autres exemples historiques, la consommation ostentatoire est depuis toujours enracinée dans la dynamique sociale. Et l’on continue à acquérir ces produits ou services, symboliques, dans le but d’envoyer des signaux que la population environnante va capter et déchiffrer. Certains en arrivent donc à assimiler la consommation ostentatoire aux produits dits de luxe. Ceci est vrai, même si ce n’est pas toujours le cas. La consommation ostentatoire ne se limite pas à ces produits ; et les produits de luxe ne sont pas tous considérés comme ostentatoires. Comment alors décortiquer ces paradoxes ?

En fait, psychologie élémentaire, les produits ou services luxueux sont supposés révéler un peu – beaucoup – qui nous sommes. Par exemple, acheter un sac Louis Vuitton avec son logo bien visible consiste à lancer un message d’appartenance à une certaine classe sociale qui peut se permettre – et apprécie – un Louis Vuitton. Mais l’on apporte quelque nuance à ce type de signal. Exemple, l’achat d’un sac Hermès ou d’un Montblanc plus discret véhicule toujours une image de luxe, mais moins voyante. Au risque parfois de passer inaperçu ! Par exemple, la réduction du logo de Chanel en 1998 a eu des effets dommageables sur les ventes de Chanel dans certains pays. La marque a dû donc réintroduire une collection avec un logo bien visible l’année suivante.

Tous à la même enseigne ?

Mais quels sont les groupes sociaux qui ont le plus souvent de comportements ostentatoires dans leur consommation ? Plusieurs sont concernés, quoique d’une façon différenciée : il y a d’abord ceux qui veulent montrer leur réussite ou ascension sociale en consommant des produits luxueux ostentatoires ; autre variante, on retrouve les “nouveaux riches”, qui tendent à montrer ce qu’ils ont acquis, d’autant plus que leur richesse n’était pas méritée ; puis, il y a ceux qui, même avec peu de moyens, se procurent quand même de tels produits afin d’émuler une classe sociale immédiatement supérieure ; et enfin, bien sûr, ceux qui cherchent à asseoir leur position sociale dans le groupe d’appartenance actuel.

La mode représente l’exemple type des produits de luxe ostentatoires. Nous remarquons par exemple une prolifération croissante depuis quelques années des boutiques de luxe dans le pays. Le chiffre d’affaires d’Aïshti frôle les 50 millions $ par an et représente déjà l’un des plus gros clients de Gucci à l’international.

Mais le business du luxe se trouve aussi coincé entre 2 soucis contradictoires : il doit, par définition, rester élitiste, distinctif, exclusif ; mais, en même temps, il doit atteindre un seuil de ventes minimal pour rentabiliser l’investissement. Certaines marques de luxe préfèrent ne jamais solder leur produit, comme par exemple Louis Vuitton. D’autres vendront leurs fins de série dans les boutiques dégriffées.
Ceci dit, rares sont les exemples où le produit ne remplit qu’une fonction purement visible, mais non utilitaire. On inclut dans cette catégorie les bijoux. En revanche, tout produit de luxe n’est pas forcément ostentatoire : comme un très cher cigare cubain qu’on achète pour fumer chez soi. Il en va de même, dans cette catégorie de luxe “discret”, d’un set de lingerie fine qu’on achète à 2 000 $ mais qui ne sera pas visible – sauf disons à quelques privilégiés. Enfin, exemple ultime, les amateurs d’art qui achètent un tableau de maître à plusieurs millions de dollars, sans jamais oser l’accrocher dans le séjour…

(*) Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherches et d’études doctorales (CRED) de l’ESA.

Beyrouth,12 13 2004
Marie Hélène Moawad
Le Commerce du Levant
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