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e-Pub : les formats et les emplacements qui marchent le mieux

Une cinquantaine d'internautes ont été épiés pendant une heure pour comprendre où et comment leur regard se portaient sur les campagnes online.

Bien placés, les créations publicitaires et les liens promotionnels attirent davantage l'œil des internautes. C'est l'un des enseignements d'une étude qualitative originale menée par l'école de journalisme américaine Poynter Institute.

Et pour les 45 internautes américains observés pendant une heure en train de surfer sur la Toile, les liens promotionnels sont les plus attractifs, quand ils sont bien situés. 82 % ont regardé les liens sponsorisés quand les pages visitées en présentaient dans la colonne de droite. Les créatifs de l'e-pub doivent-ils pour autant être inquiets ? Pas vraiment, car les formats traditionnels de l'e-pub, bien utilisés, savent également faire des étincelles.

Visibilité des formats publicitaires en fonction de leur emplacement

Visibilité des formats publicitaires en fonction de leur emplacement
Format et emplacement
% d'internautes
ayant vu la pub
Liens sponsorisés située dans la colonne de droite
82 %
Pop-up
70 %
Bannière située dans la colonne de gauche
68 %
Carré intégré au contenu central
56 %
Bannière située en haut de page
55 %
Bannière située dans la colonne de droite
34 %
Bannière située en bas de page
14 %
Sources : Poynter Institute, Carat Interactive, 2004


En dehors des liens publicitaires et des pop-ups si polémiques (regardés par 70 % des internautes), les bannières situées dans la colonne de gauche apparaissent comme le format "classique" le plus performant avec un taux de 68 %. Or, pour des raisons d'espace disponible, ces bannières situées dans la colonne de gauche sont le plus souvent des boutons. Bref, le regard des internautes se posent plus facilement là où les éditeurs et les annonceurs ne l'attendent pas toujours. Mais pas seulement.

Les carrés publicitaires, intégrés au contenu central, font également un score remarqué. Selon l'étude de Poynter Institute, ces formats sont vus par 56 % des internautes. Mais, note le rapport, ce résultat décroît au fur et à mesure que s'élargit la marge séparant la publicité du contenu éditorial. Autrement dit, plus la publicité est intégrée dans un contenu en adéquation, plus l'efficacité est au rendez-vous. C'est la base élémentaire du ciblage.

Mais attention, l'efficacité ne se limite pas à l'influence du positionnement spatial de la création. L'attractivité d'une publicité également de la taille du format qui la supporte. Et dans ce domaine, plus la surface est importante, plus la visibilité est forte. Les internautes sont par exemple 68 % à porter leur regard sur les bannières de 160 pixels par 800 pixels (soit 128.000 pixels carrés). Ils ne sont plus que 24 % à voir un bouton publicitaire de 200 par 200 (soit 40.000 pixels carrés). Quant aux formats animés, ils attirent également l'attention de façon significative, mais uniquement lorsqu'ils sont intégrés au contenu central de la page. Sur les autres zones d'impression, les créations statiques séduisent davantage les internautes.

L'étude de Poynter Institute met en évidence d'autres paramètres, plus qualitatifs cette fois, à prendre en considération pour l'efficacité d'une campagne online. Les internautes sont ainsi plus nombreux à regarder une publicité quand elle présente des visages. Et plus globalement, ces mêmes internautes s'intéressent le plus souvent aux créations qui répondent à la charte graphique (couleurs, polices...) du site support. En d'autres termes, chercher la rupture graphique avec le site support n'améliore pas la visibilité, contrairement aux idées reçues.

Attirer l'œil des internautes est une chose, mais encore faut-il s'assurer qu'ils lisent bel et bien le message publicitaire. Pour estimer ce facteur, Poynter Institue a mesuré le temps moyen qu'ils passent à regarder une bannière. Cet indice se situe entre 0,6 et 1,6 seconde, quelque soit le format utilisé, l'expand se démarquant légèrement avec une durée de deux secondes. A titre de comparaison, les liens commerciaux, avec une durée de 6,9 secondes, mobilisent quatre fois plus longtemps. Mais ces liens sont par définition textuels, donc plus longs à assimiler.

Marseille,10 25 2004
Rédaction
Journal du Net
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