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Olivier Andrieu - "Pas plus de dix moteurs génèrent réellement du trafic"

Les liens sponsorisés et la restructuration du secteur de la recherche web ont profondément modifié le marché du référencement. Olivier Andrieu, consultant indépendant spécialiste des outils de recherche et du référencement, revient pour le Journal du Net sur les principales évolutions de ces dernières mois.

Quelle est la situation du marché du référencement aujourd'hui ?
Olivier Andrieu. C'est un marché difficile, très concurrentiel. Les clients ont réparti leurs investissements entre le référencement dit "naturel" et les liens sponsorisés. Certains clients, qui s'estiment aujourd'hui bien référencés, ne renouvellent pas forcément leur contrat de référencement, et préfèrent investir dans les liens sponsorisés. Il y a encore de la place, mais le marché se resserre. La restructuration suit le monde des outils recherche, et il y a de moins en moins d'outils de recherche. Par ailleurs, le marché s'est professionnalisé en même temps qu'il arrivait à maturité. Il y a moins de " bidouilleurs " et, depuis deux ans, beaucoup de prestataires spécialisés se sont fait racheter.

Qui sont les principaux acteurs du marché du référencement ?
Il n'y a pas de très grosses entreprises, mais il existe une dizaine d'acteurs de taille moyenne (moins de 10 salariés souvent) qui dominent le marché. En gros, ce sont celles qui sont à l'IPEA (Internet Positioning European Association) : Netbooster, certainement la plus grosse, CVFM, 1èrePosition, Ad'oc [NDLR : seul ce dernier est en redressement judiciaire, contrairement à ce que la formulation de la phrase a pu laisser croire précédemment], Pole Positionning, Webformance, Brioude Internet, Takezo… A côté de ça, on trouve une galaxie de micro-entreprises qui ont peu de clients. Il y a encore de la place pour des indépendants, mais le référencement est devenu techniquement et commercialement difficile à gérer pour eux.

Les techniques de référencement ont-elles beaucoup évolué ?
Il n'y a pas eu beaucoup de changement depuis deux ans, si ce n'est quelques nouvelles techniques pour les sites dynamiques comme les sites de e-commerce par exemple. Mais rien de révolutionnaire. Les évolutions sont plutôt à voir du côté des outils de recherche. Mais sur le plan technique, optimiser une page sur Altavista ou sur Google, c'est la même chose. Après, il y a les techniques de spam : des moyens de tromper les moteurs pour être référencé en meilleure position. La nouveauté, c'est que Google est plus spammé qu'avant. Quand, sur Google, les résultats n'ont rien à voir avec la requête, on se rend bien compte que c'est lié au spam. Au final, ce sont des places qui sont prises et que les référenceurs sérieux ont du mal à reprendre. Malheureusement, les moteurs ne font pas grand chose contre ça. On pense que cela va bouger avec le rachat d'Inktomi, Fast et Altavista par Yahoo. Et l'arrivée de Microsoft.

Quels sont aujourd'hui les moteurs sur lesquels il faut être référencé ?
Si on regarde les baromètres, Google capte 60 % du marché, Yahoo 15 %, sachant que 75 % du trafic sur Yahoo vient de Google. Si on n'a pas beaucoup de temps à consacrer au référencement, on peut se contenter de Google. Avec plus de temps et/ou d'argent, il y a Voila, AOL et MSN qui gagnent du terrain, Altavista, Alltheweb et Nomade. Pas plus de dix moteurs génèrent du trafic. La tendance qui peut être intéressante, ce sont les outils de recherche et les annuaires thématiques. A côté des moteurs, il y a les annuaires, qui historiquement généraient le plus de trafic, mais qui sont en très forte perte de vitesse. Ils n'ont quasiment plus de place sur les listes de résultats, donc sont devenus payants. Or, je ne suis pas sûr que l'investissement en vaille la peine.

Quelle est l'offre en matière de référencement payant ?
On distingue deux sortes d'offres payantes : la soumission payante dans les annuaires, et le référencement payant dans les moteurs. Chez ces derniers (Altavista, Inktomi, Fast, Alltheweb, Mirago, Deep Index), on paie pour avoir la garantie que les pages qui sont dans l'index sont rafraîchies par exemple tous les deux jours. Quant à la soumission payante dans les annuaires, elle offre une garantie de réponse et de délai. On trouve ces offres chez Voila, Nomade, Yahoo, Lycos, à des prix allant de 99 euros HT chez Nomade à 250 euros HT pour Yahoo.

Les entreprises y ont-elle massivement recours ?
Concernant les moteurs, Google ne proposant pas le référencement payant, est-ce que cela sert à quelque chose de payer environ 30 dollars par an et par page chez Altavista, Fast et Inktomi, sachant qu'ils vont être fusionnés d'ici la fin de l'année, et que le trafic créé est assez faible ? En revanche, si Google le faisait, ça serait intéressant. Pour ce qui est de la soumission payante, cela a bien marché au départ, mais maintenant que les moteurs génèrent 90% du trafic, ce n'est pas rentable. En tant que webmaster, je préfère mettre l'accent sur le contenu de sorte que le documentaliste intègre de lui-même mon site dans l'annuaire.

Qu'en est-il du référencement gratuit ?
Dans les annuaires, il n'y a plus guère que les sites perso et les associations qui utilisent la soumission gratuite. Pour les entreprises, la soumission payante est devenue obligatoire. De manière générale, j'ai tendance à dire qu'un bon site se référence de lui-même, en utilisant de bons titres, de moins de dix mots, de bons textes visibles, des mots-clés mis en exergue et en haut de page, etc. De la sorte, les sites sont non seulement bien référencés, mais aussi bien positionnés sur Google. Un site crawlé naturellement par un moteur sera mieux pris en compte. Le problème du référencement aujourd'hui, c'est que beaucoup de sites sont construits sans penser au référencement, et de ce fait ils se heurtent à des critères bloquants pour les moteurs : flash, images, roll-over, java, sites dynamiques, etc. Dans ce cas, la seule solution pour les référenceurs, ce sont les pages satellites, qui fonctionnent mais qui coûtent cher.

Comment se fait-il que les moteurs ne parviennent pas à surmonter ces obstacles ?
Le problème des moteurs de recherche, c'est qu'ils n'ont à ma connaissance jamais suivi l'évolution des tendances de création des sites web. Avant, c'était les frames, aujourd'hui, c'est le flash. Alors que techniquement, les technologies pour indexer le flash existent. Si Google fait le choix de ne pas les utiliser, aujourd'hui il n'y a personne pour le contrer. On attend les nouveaux outils de recherche pour assister à une émulation technologique.

Quelles conséquences l'arrivée du positionnement publicitaire a-t-elle entraînées sur le marché du référencement ?
La plus grande évolution qu'a amenée le positionnement publicitaire est la notion de garantie. Avant, c'était techniquement impossible de garantir le référencement, et je ne parle même pas du positionnement, sauf sur des mots-clés très peu générateurs de trafic. Je suis persuadé que référencement et liens sponsorisés sont complémentaires ; il est même difficile de faire l'un sans l'autre.

Comment les référenceurs ont-ils intégré les liens sponsorisés dans leurs prestations ?
Comme un bon référencement peut prendre six mois, certains référenceurs prennent du lien sponsorisé au début d'un référencement, en attendant. Les liens sponsorisés sont également très intéressants pour de l'événementiel, et rendent possible des stratégies multiples. Par exemple, on peut avoir une stratégie de 4ème position (pas cher tout en étant sur la première page), ou travailler sur des mots-clés qui ne génèrent pas beaucoup de trafic mais garantissent un bon retour sur investissement. Ou encore miser sur la notoriété en achetant du clic en masse. On a toute une gamme de possibilités qu'on n'avait pas avant. Pourtant, certains prestataires ne veulent pas entendre parler des liens sponsorisés. Inversement, des sociétés comme Absolute Référencement travaillent plus sur le lien sponsorisé que sur le référencement pur et dur.

Quels liens existe-t-il entre les prestataires du référencement et les moteurs de recherche ?
Overture met en place un programme d'agrément des référenceurs, Espotting travaille avec pas mal de référenceurs, Google aussi j'imagine. Il y a des contrats de partenariat qui sont mis en place pour que les référenceurs aient une petite marge sur les liens sponsorisés, c'est normal.

Quel est l'intérêt pour une entreprise de faire appel à un référenceur alors qu'elle peut acheter ses mots-clés elle-même relativement facilement ?
Le conseil. Effectivement, de nombreuses entreprises attendent pour renouveler leur contrat avec les référenceurs, et reportent leur budget sur les liens sponsorisés. Mais ce n'est pas si simple de trouver les bons mots-clés, de calculer derrière le retour sur investissement… Cela peut coûter vite très cher ! Peut-être y a-t-il de nouvelles offres à développer autour des liens sponsorisés (calcul de ROI automatique…). De manière générale, je pense que la prestation de conseil pour un référenceur est très importante. Bizarrement, elle n'est pas très développée. La prestation de conseil en référencement au moment de la création du site web n'est pas non plus assez intégrée dans les projets.

Google, Espotting, Overture… Les entreprises qui achètent des liens sponsorisés le font-elles en général chez les trois ?
Il faudrait. Si l'annonceur veut avoir une audience globale, il faut qu'il achète chez les trois. Ou au moins pour commencer, quitte à comparer ensuite le taux de transformation et le retour sur investissement de l'un par rapport à l'autre.

Qui sont les clients des référenceurs, aujourd'hui ?
Je ne pense pas que la clientèle ait changé. La façon de dépenser l'argent, oui.

Vous organisez une nouvelle conférence dans le cadre des "Rencontres Imitiki", que vous avez lancées en mars 2003. Comment évolue ce projet ? Que signifie ce nom ?
La première rencontre avait eu lieu à Paris. Pour la province, le concept a été légèrement modifié. A Strasbourg en juin, 120 personnes sont venues. Entre décembre et mars prochain, nous devrions aller à Bordeaux, Lyon et Marseille. Imitiki représente le dieu de la recherche d'information. Le "tiki" est la divinité colossale qui garde les temples dans les Iles Marquises, et "Imi" veut dire " chercher " en tahitien.

Quels projets vous occupent en ce moment ?
Le moteur de recherche Reacteur.com marche très bien : nous allons dépasser le million de requêtes mensuelles ce mois-ci. Nous allons également développer des offres permettant aux webmasters de personnaliser leur moteur de recherche. Enfin, je travaille sur les moteurs de recherche thématiques, autour de Matrix, de la BD…Il y a une vraie demande là-dessus.

Marseille,09 06 2004
Olivier Andrieux
Journal du Net
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