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Industrie : Essor du chocolat libano-arabe

C’est bien notre chocolat qui a fait aimer le chocolat aux consommateurs arabes. Mais tout n’est pas douceur dans cette industrie pas comme les autres. Grand panorama régional.

Le chocolat de qualité sur les différents marchés du Moyen-Orient – à quelques exceptions près – est resté un produit peu demandé pendant longtemps.

Puis, il y a eu un saut faramineux depuis six à sept ans, et une progression régulière de 10 % par an. Une évolution qui, comme on le verra, est intimement liée à celle de notre industrie locale.

Cette industrie est organisée à plusieurs niveaux, dont deux essentiels : nous avons d’abord quelques industriels qui produisent leur propre chocolat à base de matières premières importées. D’un autre côté, on compte une petite dizaine de vraies usines de transformation de chocolat (entre 700 et 900 kg par jour de produits finis, des pralines). Tout le reste tombe très vite dans le semi-industriel ou l’artisanal, difficile à recenser.
Dans la production-transformation, le Liban est néanmoins le leader incontesté dans sa région. Il importe annuellement près de 1 200 tonnes de “couverture” (grands blocs de chocolat destinés aux artisans chocolatiers), mais produit aussi localement autour de 1 000 tonnes. Après transformation (moulage, fourrage, trempage, etc.), la production finale atteint près de 2 500 tonnes de petites pièces et autres friandises chocolatées, dont 60 % seront réexportées vers les pays arabes.

Le goût libanisé

Aussi étonnant que cela puisse paraître, le Liban a donné aux pays arabes “sa touche de douceur” par sa maîtrise du chocolat. D’où l’émergence d’un produit chocolaté “libanisé” apprécié par les Arabes, suite à quelques facteurs historiques :
1) L’éducation gustative : les Libanais, partiellement occidentalisés et donc familiarisés à la culture du chocolat européen, ont néanmoins propagé dans leurs bagages un chocolat plus approprié au goût régional, au niveau de la matière de base, comme sur les “fourrages” (noisettes, amandes…). Cette variété libanaise a eu plus de succès que les pralines – trop crémeuses – importées d’Europe.
2) La technique de production : les pâtissiers chocolatiers libanais, obligés de s’expatrier au cours de la crise du Liban, ont introduit avec eux sur les différents pays d’accueil leur savoir-faire technique, ce qui a facilité aussi l’expansion du goût “libanisé”.
3) L’emballage et la présentation : grâce à cette polyvalence culturelle libanaise, les Libanais sont passés maîtres dans l’art de “l’emballage” – ce mot couvrant autant les emballages particuliers des petites pièces que ceux des boîtes ou paniers des grandes et petites occasions.
Cependant, la région arabe, en fonction de quelques facteurs-clés, présente plusieurs marchés distinctifs. Un fournisseur libanais – leader incontesté dans la distribution sur 16 pays de la région, avec près de 2 000 tonnes par an – nous a aidés à classer ce marché en fonction de certains paramètres.

Logique douanière

Les pays arabes aux barrières douanières élevées sont encore au stade de la protection absolue. Certains, comme l’Égypte, ont attiré des industriels internationaux renommés, comme Cadbury, qui ont amené leur technicité, et offert, pour certains produits, un tremplin vers les pays voisins. C’est dire qu’un facteur déterminant – et handicap majeur – de ce marché reste le barrage douanier. Dans les deux sens. Prenons le cas libanais : pour l’État, tout chocolat propre à la consommation est considéré comme produit fini. Il ne distingue pas le chocolat de 10 grammes et le bloc industriel de 5 kg (qui est théoriquement comestible tel quel, même si c’est peu pratique !). Les deux produits sont taxés à 20 %, alors que les matières premières ne subissent que 5 % de droits de douane.

Principaux importateurs de couverture* au Liban
Nom de la sociétéMarques industrielles
BanoBelcolade
DelifranceCémoi
EMF TradingBarry Callebaud
Family FavouriteFrey
Ets Georges FatthouhSchokinag
La CigaleCarma
Polygel Cacao Barry
(*) Couverture : Grands blocs de chocolat (2,5 à 5 Kg), utilisés par les artisans chocolatiers pour fabriquer les produits chocolatés vendus sur les marchés

Cette spécificité douanière a de lourdes conséquences surtout lorsqu’elle se conjugue avec les taux de change actuels de l’euro. Beaucoup plus que les fluctuations du prix mondial du cacao. Avec un euro extrême qui passe de 0,80 à 1,26 $, et ses répercussions douanières et fiscales, la majoration finale du prix de revient a été de 75 % en quelques années, même si le prix de base du cacao n’évolue pas. En conséquence, seuls les importateurs aux reins solides tiendront le coup. Les autres vont soit diminuer le volume, soit se retirer du marché, d’où une concentration entre les grands groupes importateurs.
De plus, les grands industriels libanais du chocolat sont fortement avantagés par rapport aux petits artisans qui pratiquent aussi l’export. Avec les facilités qu’ils peuvent obtenir (sur le transport, le paiement, les transactions bancaires…), ils se retrouvent, pour un même produit, avec des prix trop différents de ceux pratiqués par les artisans.

Service après-vente

Tout cela handicape un secteur d’activité florissant qui réexporte donc 60 % de ses produits finis et fait travailler beaucoup d’autres industries autour : ingrédients, articles annexes, équipements industriels, matières premières alimentaires, papiers d’emballage et articles de décoration.
En revanche, le fait que l’État libanais se soit aligné aux normes et étiquetages des pays européens (sans imposer la langue arabe) a bien facilité la vie aux importateurs. Selon les anciennes exigences, ces derniers devaient commander une quantité minimale au fabricant européen pour que le lot soit intéressant. Maintenant, nos produits sortent du même stock que celui dispatché sur l’Europe. De ce fait, nos marchés se retrouvent avec des produits de meilleure qualité, dû au roulement des stocks.
Mais il ne suffit plus de jouer le rôle de “vendeur-négociant” en chocolat, les marchés en sont saturés. Pour marquer la différence, nos professionnels du secteur sont obligés d’établir aussi un service avant et après-vente très pertinent. Un suivi des besoins des clients a poussé certains fournisseurs à investir en appui logistique. Par exemple, on a mis en place un laboratoire au Liban qui permet autant à l’artisan qu’à l’industriel de venir tester tout produit intermédiaire avant de l’acheter. Ce laboratoire sert également de centre d’apprentissage ou de formation. C’est cette politique qui a permis à des importateurs de percer d’une façon magistrale sur les marchés régionaux.

(*) Consultant dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration.

COMPLÉMENTS
Le hit-parade du “choco mania”


Avec une consommation annuelle (en 2002), par habitant, de 12 kg de chocolat, les Suisses sont en tête du hit-parade, suivis par les Allemands 10 kg, les Autrichiens 9,5 kg, les Irlandais 9 kg, les Norvégiens 8,6 kg, les Belges 8,4 kg, les Anglais 8,3 kg, les Américains 6,9 kg, les Français 6,8 kg…
La vente du chocolat au détail aux États-Unis représente annuellement plus de 13 milliards $. Les chocolatiers du monde utilisent 40 % de la production des amandes sur le globe, 20 % des cacahuètes, 8 % du sucre, et les chocolatiers américains utilisent plus de 4,2 millions de litres de lait par jour pour faire du chocolat au lait.
En France, le marché du chocolat pèse 2,9 milliards d’euros, grâce surtout aux 17 millions de personnes qui en consomment quotidiennement.
Internationalement, le nombre de protagonistes dans l’industrie “lourde” du chocolat (de la fève au chocolat fini) commence à se faire très limité, vu l’importance des financements et de la logistique que cela exige.

Beyrouth,08 30 2004
Roger Obeid
Le Commerce du Levant
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