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Entretien avec Michel Nieto*, Directeur exécutif de Baume et Mercier

Quelle formule privilégiez-vous pour vos partenariats, au Liban et à travers le monde ?
Nous avons deux formules de travail chez Baume et Mercier : soit par le biais de nos propres filiales à travers le groupe Richemont, soit avec des agents ; c’est cette deuxième formule que nous avons choisie d’adopter au Liban où une dizaine de points de vente exposent nos montres. Nous avons 12 filiales dans le monde, dont celle de Dubaï qui gère toute la zone allant de l’Afrique du Nord jusqu’à l’Inde.
D’un autre côté, nous n’avons pas de boutiques propres à nous. Ce qui facilite les rapports avec nos détaillants qui savent que nous n’allons pas les concurrencer.

L’image de la marque est mieux véhiculée par des “corners”, des salons qui sont établis à l’image de la marque. Les éléments de l’installation sont fabriqués en Suisse et mis en place par nous-mêmes sur le point de vente.

Travaillez-vous suivant une approche “globale” ou régionale ?
Ni l’une ni l’autre. Notre stratégie est conçue pays par pays, ce qui est d’autant plus important qu’au Moyen-Orient les pays sont très différents les uns des autres. Nous n’avons pas les mêmes produits dans les Émirats, où ils sont plus joaillisés, qu’au Liban où ils sont plus design, plus modernes. Le marché libanais commence seulement à frémir. D’ici à 3-5 ans, il devrait beaucoup progresser. Le boom du commerce de luxe y est fabuleux, nous devons être présents. Et cette présence va s’accroître régulièrement.
Au niveau des prix, il existe de petites différences entre les pays, surtout liées aux taxes d’importation et selon les variations des taux de change. Sinon, le barème est plus ou moins le même... en francs suisses, ce qui nous pose d’ailleurs énormément de problèmes lorsque le dollar ou les autres devises varient.
Quant au service après-vente, c’est notre agent lui-même qui le gère, car le choix de cet agent se base déjà sur sa connaissance horlogère, entre autres facteurs. En tout cas, ses techniciens sont formés régulièrement aux spécificités de la marque.

Comment faites-vous pour ne pas vous concurrencer vous-même au sein du groupe Richemont ?
Chaque marque élabore sa propre stratégie marketing, dans un créneau particulier. Nous nous différencions surtout par le design du produit, plutôt que par les mouvements. Notre créneau chez Baume et Mercier est celui de la montre classique d’une valeur de 1 000 à 3 000 euros, avec une légère avance au niveau esthétique.
Quant au groupe Richemont, il apporte son professionnalisme au niveau des infrastructures : la finance, la logistique, le service après-vente, les ressources humaines… Être soutenu par un grand groupe est désormais indispensable dès lors que l’on travaille à l’échelle internationale. C’est pourquoi il y a de moins en moins de marques indépendantes.

Nathalie Bontems

(*) Directeur exécutif de Baume et Mercier, la marque prestigieuse de montres, au sein du groupe Richemont. M. Nieto a été interviewé lors de son récent passage au Liban, pour rencontrer son agent local, Swiss Time Trade.

Beyrouth,08 16 2004
Nathalie Bontems
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