Opportunités d'Affaires Liban
Opportunités d'Affaires Maroc
Opportunités d'Affaires France
- Opportunités d'Affaires Jordanie
- Opportunités d'Affaires Méditerranéennes
Iloubnan - Portail d'informations
www.iloubnan.info
Agent Exclusif de Philips & Whirlpool au Liban
www.azelectronic.com
- Nsouli - Bijouterie Liban
- Bijouterie Liban
www.andremarcha.com
- Agence interactive Marseille, Agence web
www.ebizproduction.com
- Location de Voitures à Beyrouth, Liban
advancedcarrent.com
- Immobilier Liban
www.real-estate-lebanon.com
- Montres Suisses
exposureswiss.com
- Montres Suisses
www.elogaswiss.com
   
 

ARCHIVES
Retour aux Archives
Retour aux infos
English Version

Le Liban : Une place qui bouge - Analyse

Il semble que “l’immobilisme libanais” est seulement étatique. Et encore ; là aussi on avance, bien qu’au ralenti. Pour le reste, c’est toujours une “place” intéressante pour les affaires. Une place qui bouge, selon un séminaire organisé récemment à Paris.* Nouvel éclairage.

Le choix de la date du séminaire n’est pas anodin car, en dépit de la situation régionale, l’économie libanaise pourrait bien repartir après 4 années de stagnation. La croissance sera tirée principalement par la construction, le tourisme, l’équipement et les services, y compris les portuaires dans le cadre du transit vers l’Irak.

Clairement, «il se passe des choses», dit Marco Fabien, PDG de L’Oréal-Liban. L’opportunité du moment est aussi jaugée à l’aune d’un environnement macroéconomique en mouvance : en dehors de la constante de l’endettement public, Paris II a conduit à un afflux de capitaux et à une balance des paiements excédentaire de 3 milliards $ en 2003.
En parallèle, les exportations ont doublé en trois ans, traduisant peut-être aussi les premiers fruits des efforts libanais pour se conformer aux normes du commerce international. Et même l’État semble afficher «une volonté d’insertion dans le commerce mondial par la définition d’accords spécifiques» comme le relève Laurence Dubois-Destrizais, présidente du groupe d’accession du Liban à l’OMC. L’objectif de ce genre d’accords multilatéraux étant de garantir le maximum de prévisibilité et de sécurité, de favoriser par conséquence les échanges, et un cadre plus adéquat aux opérateurs étrangers. Ainsi, l’avantage comparatif du Liban serait maintenu en cas d’adhésion à l’OMC, avec toutes les réformes que cela implique, face par exemple à un pays voisin dans la région, comme la Jordanie, qui est déjà membre de l’organisation.

Accession en 2005 ?

Alors que le ministère de l’Économie, par la bouche de son représentant au séminaire Joey Ghaleb, indique qu’il s’attend à une accession en 2005, Laurence Dubois-Destrizais semble plus sceptique : «Il s’agit d’un processus bien plus long qu’on ne le pense a priori – la Chine a mis 15 ans pour y accéder». Et il s’agit d’une épreuve encore plus dure pour le Liban, paradoxalement du fait de sa tradition d’échanges, empreinte de pratiques et de coutumes devenues peu conformes aux normes actuelles. De l’avis de Mme Dubois-Destrizais, l’offre du Liban peut être encore améliorée : elle cite à titre d’exemple le domaine du transport ou du maritime, où le Liban n’a rien proposé de concret encore. Elle salue néanmoins «le travail titanesque de mise à plat des lois commerciales auquel s’est livré le Liban, en deux ans». Une vingtaine de lois devraient être adoptées avant l’entrée à l’OMC, notamment celles concernant la propriété intellectuelle, l’antidumping, la sécurité alimentaire, le système des agences exclusives, les investissements et les obstacles non commerciaux aux échanges.
Le calendrier électoral libanais apparaît évidemment comme un obstacle au calendrier législatif. À ce propos, la présidente du groupe s’est déplacée jusqu’à Beyrouth pour donner un coup de fouet au processus qui semblait être relégué à la case “non prioritaire”. Elle est revenue de ce voyage en ayant décroché l’accord du gouvernement sur un objectif de sortir au moins deux ou trois lois d’ici à l’été, sachant qu’un certain nombre de ces lois sont importantes pour les Libanais eux-mêmes, comme celles sur la sécurité alimentaire ou sur la concurrence.

Consommation occidentalisée

Au regard de la structure de dépense et du profil des consommateurs, le marché libanais, en dépit de sa taille, apparaît attractif si l’on sait l’approcher, comme en témoigne l’expérience d’hommes d’affaires ou de managers rencontrés au séminaire. Cela est dû en partie à la structure d’une consommation largement supérieure à la production intérieure du fait des transferts de la diaspora. D’où des importations qui s’élèvent à 7 milliards $. Qui sont constituées en majorité de biens de consommation et de véhicules plutôt que d’équipement.
Beyrouth est en plus «la vitrine de la région ; là où on fait son commerce, où on achète, où on se rencontre» selon Marco Fabien, qui, à part sa fonction à la tête de L’Oréal-Liban, est le président de la section des Conseillers du commerce extérieur sur le Liban. Cette entité étant une référence utile pour les entreprises françaises qui explorent le marché libanais, leur permettant de recueillir des informations concrètes basées sur l’expérience de celles qui les ont précédées sur le terrain. Marco Fabien souligne que les pays d’Europe centrale avec des marchés de 10 millions d’habitants sont moins rentables que le marché libanais bien que de taille plus importante. Par ailleurs, pour L’Oréal, le Liban et le Levant se caractérisent par des modes de consommation très européens distincts de ceux des pays du Golfe.

Ce n’est pas si compliqué

Marco Fabien donne quelques conseils pour réussir une implantation directe au Liban : trésorerie positive vu le coût du crédit local «extrêmement élevé», taille critique «pour se faire respecter au niveau des délais de paiement», appui sur des équipes locales qui connaissent bien le tissu politique et social. Il exhorte les entreprises étrangères à s’intégrer dans le tissu économique plutôt que de chercher à calquer des modèles occidentaux, et invite les managers à prendre contact avec les décideurs politiques et administratifs, qui peuvent s’avérer utiles pour faire avancer les choses plus rapidement.
Aux opinions un peu critiques des Libanais qui déplorent la complexité et la lenteur du système, s’opposent les impressions françaises. Ainsi, pour le directeur général de L’Oréal, le marché ne semble pas compliqué : les circuits commerciaux y sont hétérogènes, il faut les comprendre certes, mais ils sont simples au demeurant. L’information commerciale et marketing est disponible : les principaux bureaux d’études reconnus tels que Téléperformance et Ipsos sont présents au Liban. Il remarque la disparition progressive de certains archaïsmes qui subsistaient encore au moment où il était arrivé à Beyrouth, il y a de cela quelques années déjà.
Autre commentaire, Édouard Brousse, responsable de la zone Moyen-Orient chez PSA (Peugeot-Citroën), trouve que «le système bancaire fonctionne bien», ce qui a permis au constructeur de mettre au point des formules de financement flexibles autre que le crédit classique, similaires à celles proposées en France, comme la location-achat. À la question de l’impact de la parité euro/dollar, Brousse signale que nombre de véhicules exportés au Liban proviennent de facilités industrielles en Turquie. En plus, la gestion de la nouveauté, facteur majeur de pérennité au Liban, conjugué à un service local de qualité et cette «prime à la francité» accordée par le consommateur libanais, font que PSA tire bien son épingle du jeu.

Avantage des PME

Aux côtés de ces groupes industriels, le dynamisme libanais semble avoir séduit un nouveau type d’acteurs : ainsi, on assiste à des délocalisations dans le domaine des nouvelles technologies et de l’ingénierie. Le Liban constitue un sérieux débouché pour la gestion de projets pour le compte, par exemple, de grandes sociétés informatiques qui pourraient abaisser ainsi leurs coûts. De même, des PME dans le domaine médical de la région de Montpellier se sont implantées à Beyrouth en tant que base pour rayonner sur la région.
À ce titre, Luc Boyer, responsable géographique du Proche-Orient à la DREE (direction des relations économiques extérieures) du ministère de l’Économie et des Finances, fait remarquer qu’une implantation à Dubaï par exemple serait non seulement plus onéreuse mais également moins valorisante, dans ce sens qu’une entreprise française, et a fortiori une PME y sera traitée comme un «petit acteur», alors qu’à Beyrouth elle est plutôt sûre de l’attention qu’elle recevra. «Plus on est petit, plus on a intérêt à aller à Beyrouth», souligne Boyer. Il donne l’exemple d’une PME belge d’éclairage urbain qui s’est chargée de l’éclairage de La Mecque à partir de Beyrouth et indique au passage que «le business, que ce soit en Arabie ou aux Émirats, est tenu par les Libanais eux-mêmes». Un bémol cependant : le partenaire de Dubaï, par exemple, a l’avantage d’être très solide financièrement et de pouvoir coinvestir avec une entreprise française ; c’est le cas de Carrefour qui se développe dans la région sur la base d’une alliance avec un groupe émirien.
Cette vision s’oppose cependant quelque peu à celle d’autres, plus mitigée. Par exemple, ceux qui traitent avec le secteur public soulèvent le problème de la sécurité des paiements. «Aujourd’hui personne ne se porte garant de l’État libanais», dit un représentant d’une entreprise ayant eu un contrat public, vu le manque de prévisibilité sur les conséquences financières de l’endettement public. À cela, Patrick Manon, conseiller économique près l’ambassade de France, répond que la demande de garantie est théorique et que dans la pratique l’État libanais a toujours honoré ses engagements.
Cependant, Alain Lemaire, conseiller en affaires internationales de l’industrie pharmaceutique française, fait, lui, état de ses inquiétudes face au développement de la contrefaçon. Pour parer à ce type de problèmes, Laurence Dubois-Destrizais indique que l’on peut obtenir d’un État dans le cadre de l’adhésion à l’OMC des engagements spécifiques qui vont au-delà des engagements généraux, communs aux autres pays. Le Liban pourrait ainsi être amené à respecter certains engagements dans l’industrie pharmaceutique, cruciaux pour l’Union européenne, la Suisse et les États-Unis.

Connexions familiales

Il reste donc beaucoup à faire, mais il semblerait que la volonté y soit et des atouts, déjà bien connus, persistent : ainsi, Luc Boyer signale que ce n’est pas la sous-capacité portuaire d’Aqaba qui entrave la place de la Jordanie comme un tremplin pour l’Irak, mais aussi l’absence de “connexions familiales” jordaniennes. Il y oppose précisément le rôle des familles libanaises, qui détiennent l’information et savent repérer les besoins. «Ce n’est pas le même genre de business qui arrive via le Liban et les autres places» : plutôt que les grosses commandes américaines connues de tous, «le génie commercial libanais», selon l’expression de Boyer, permet aux entreprises françaises d’avoir accès à des demandes qui ne seraient pas perceptibles par ailleurs. Il s’agit du secret des “Échelles du Levant”, comme le dit Luc Boyer, reprenant la terminologie d’Amin Maalouf.

(*) Séminaire organisé en mars dernier par Ubifrance (anciennement Centre français du commerce extérieur – CFCE).

Beyrouth,05 24 2004
Nicole Hammouche
Le Commerce du Levant
ebizproduction est soutenue par "Le Conseil Régional de la Région
Provence-Alpes-Côte d'Azur".
| Home | English version | contact@1stmediterranean.com | © ebizproduction - Agence web - 2002/2008 |