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Médias et publicité... Publirama

Dans la publicité, comme probablement dans d’autres secteurs, tout ne fonctionne pas au Liban dans les règles de l’art. C’est l’avis de quelques-uns de nos intervenants, qui se désolent de voir les budgets publicitaires se rétrécir. Alors que le savoir-faire de nos publicitaires a gagné l’ensemble de la région. Un petit paradoxe, comme on commence à en avoir l’habitude. Épicé en plus par la venue de nouveaux acteurs sur le marché. Panorama d’un secteur.

S’il est un secteur qui connaissait un boom au Liban, c’était bien celui de la publicité. Et pourtant, il stagne aujourd’hui à près de 75 millions $ environ, soit un recul de 30 % en quelques années. Ceci n’empêche pas l’évolution et la structuration de ce marché, suivant parfois les grandes tendances mondiales.

Les 4 majors publicitaires
GroupesWPPOmnicomInterpublicPublicis
Agences de pubJWT
OSM
Young & Rubicam
Red Cell
Bates
DDB
BBDO
TBWA
McCan/Ericsson
FCB
Lowe/Lintas
Publicis
Leo Burnett
Saatchi & Saatchi
Agences media*Mindshare
MediaEdge
OMDInitiative
UM7
Zenith
Starcom
* Au Moyen Orient, une autre agence média, Carat, s'ajoute à ces agences internationales.


Avec, par exemple, une nouveauté : l’arrivée des agences média, appelées aussi Media Buying Units (MBU), dont la vocation première (mais pas la seule comme on verra plus loin) est l’achat d’espaces publicitaires auprès des médias (nombre de minutes à la télé ou des pages dans les magazines…), puis revente de ces espaces aux annonceurs. En bouleversant la donne, celles-ci contribuent à faire évoluer le marché mais font aussi apparaître ses failles.

Dominance du marketing direct

En fait, la structure du marché libanais, dominé par la distribution et les importations, explique les caractéristiques du marché publicitaire. On se dirige de plus en plus vers une approche qui privilégie les actions ponctuelles d’incitation à l’achat, plutôt que la construction de l’image de marque. Il y a d’abord, par exemple, l’annonceur qui ne possède pas la marque ; celui-ci n’a pas un intérêt particulier à y investir substantiellement. Selon l’observation du directeur d’une grande régie publicitaire, «les supermarchés deviennent des concurrents aux médias traditionnels, puisqu’ils exigent de leurs fournisseurs, en plus du droit de “référencement”, des actions de promotion sur le lieu de vente, pour leur accorder un linéaire. Or, ces sommes sont prélevées sur le budget publicitaire global de l’annonceur».
Cette vision à court terme est d’autant plus exacerbée en temps de crise où l’annonceur, même s’il possède la marque, veut s’adresser directement au client. Le budget passe alors principalement “below the line”, c’est-à-dire en privilégiant le marketing direct et le promotionnel, avec, par exemple, un petit shampoing pour chaque boîte de lessive. Donc, même dans le cas où le budget publicitaire global n’est pas revu à la baisse, sa composition est modifiée, avec disons 60 % pour le marketing direct contre 40 % pour la publicité via les grands médias.

Budgets internationalisés

C’est aussi la nature du marché qui a contribué à configurer le paysage publicitaire local. La plupart des produits de marque que nous consommons sont importés, et donc les budgets publicitaires sur le Liban sont partie intégrante de budgets internationaux, lesquels sont généralement attribués à des agences globales. D’où l’émergence au Liban des Mindshare/WPP, Starcom/Publicis, OMD/Omnicom, etc. Ces agences média ou MBU commencent à s’installer en 2000, pour prendre de l’envergure surtout à partir de 2003. Le mouvement s’inscrit dans une tendance mondiale à la recherche d’économies d’échelle. Pour des annonceurs “globaux”, tels que Nestlé ou Unilever, le souci d’une gestion efficace et d’une meilleure optimisation du “reach” (atteindre les consommateurs potentiels) les conduit à traiter avec de telles agences d’achat d’espaces ou agences média.
En fait, les personnes interrogées n’aiment pas le terme de MBU qu’elles trouvent trop réducteur et affectionnent plutôt la deuxième terminologie, agences média, car, disent-elles, l’achat d’espaces est seulement une des fonctions de ces agences. Qui visent bien sûr de centraliser les achats d’espaces publicitaires d’un même client, mais aussi de grouper les achats de plusieurs clients. L’effet de volume leur confère alors un pouvoir de négociation qui leur permet, en principe, de donner à leurs clients un maximum de rabais. Une grande partie des annonceurs payaient à l’agence de publicité classique, qui gérait auparavant leur budget publicitaire, des commissions de 12-15 %, mais étaient souvent mécontents car ils disaient que les services se limitaient en réalité à l’achat d’espaces. Normalement, le prix d’une telle prestation, dépourvue de valeur ajoutée créative, ne devrait pas dépasser les 2 à 5 %, signale Talal Makdessi, président de MediaEdge, une des agences média du groupe WPP. L’idée est donc que la venue des agences média devrait permettre de récupérer ce différentiel de 10 %, qui sera alors réinvesti dans la publicité. Or, il n’en est toujours pas ainsi au Liban.

Au-delà du simple achat d’espaces

Toutefois, le rôle de ces agences média dépasse la simple négociation de tarifs pour l’achat d’espaces et suppose aussi un rôle de conseil et d’études qui permet à l’annonceur de mieux mesurer l’impact de sa publicité et donc de mieux la cibler. Ainsi, le client réclame aussi un planning de qualité : c’est également là que ces agences font la différence, indique Roy Haddad, président de Mindshare, une autre agence média, une des majors du secteur. Elles proposent par exemple à leurs clients un “mix média” (une combinaison de plusieurs supports médiatiques : TV, radio, affichage, presse écrite). Le “mix” devrait être sur mesure et proposé à un prix compétitif. D’où l’appellation qui, selon Roy Haddad, traduit le mieux la raison d’être de ces firmes : “Media Investment Management Company”, le média étant pour Roy Haddad tout élément qui connecte le consommateur au produit et «qu’il faut essayer de penser aujourd’hui par-delà les médias traditionnels, car le consommateur est lui-même fragmenté».

Spécificités libanaises du phénomène

Mais, malgré la croissance du volume publicitaire que gèrent désormais ces agences média, elles ne réussiraient pas systématiquement à bénéficier du rabais espéré. Car, elles ont souvent en face d’elles, non des médias isolés, mais des régies qui gèrent la publicité dans un ensemble de médias, comme celles du groupe Chouéri. Autre critique : les agences média ne répercutent pas, semble-t-il, systématiquement à leurs clients les rabais quand elles réussissent à les obtenir.
Pour les agences média, deux modes de rémunération distincts sont d’usage : les honoraires, un peu comme une facturation de prestation de services par un consultant ; ou alors un pourcentage sur le volume géré pour le compte du client. JWT/Mindshare préfère, par exemple, opérer sur la base d’honoraires. D’ailleurs, Roy Haddad se dit plus à l’aise avec ce mode de rémunération qu’il juge plus transparent. Et la transparence est un enjeu majeur pour la profession. En effet, de nombreux annonceurs reprochent aux agences média l’opacité de leurs pratiques ; les agences elles-mêmes s’en prennent aux médias et les régies dans la foulée tiennent aussi le même type de discours. L’absence de transparence revient sur toutes les lèvres, créant ainsi un climat qui porte atteinte au bout du compte à la croissance du marché lui-même.
Aux reproches faits par les annonceurs aux agences média, Roy Haddad répond en inversant la situation : si les clients savaient apprécier la valeur ajoutée offerte, ils seraient prêts à la rémunérer à sa juste valeur. Les agences pourraient alors être plus transparentes dans leur facturation. Par valeur ajoutée, Roy Haddad indique en particulier la stratégie publicitaire que l’agence met en place pour chaque client à part.
Pour compliquer l’affaire, on note que les avantages obtenus lors de la négociation d’achats groupés ne sont pas répartis de la même façon sur les différents clients ; et ces derniers ne sont pas forcément en mesure d’apprécier l’arbitrage qu’effectue l’agence à ce propos, selon Roy Haddad. Et si, d’après lui, les annonceurs n’apprécient pas la valeur ajoutée que leur apporte l’agence média, c’est qu’ils restent justement inscrits dans une vision de court terme, non stratégique. Ce qui tire la sophistication vers le bas, et par conséquent les honoraires dans la même direction, poursuit Haddad. Une pression à la baisse des prix qui est accentuée par l’absence de confiance dans le média lui-même.

Qui regarde quoi à la télé ?

C’est qu’il y a une crainte générale que le média ne délivre pas l’audience attendue. Cela provient principalement du problème de la fiabilité et de la précision des données diffusées. «Pour faire de la publicité, il faut connaître la population : la démographie est au cœur du planning», signale Roy Haddad. Autrement dit, pour cibler une publicité, il est nécessaire de disposer de données socio-démographiques bien déterminées. On ne connaît pas, par exemple, le nombre de personnes ayant des revenus mensuels supérieurs à 1 500 $ qui regardent une émission donnée à la télé. Or, le vrai propos de la publicité est de toucher une cible bien définie et non la masse : le “reach” ou ceux qui sont susceptibles d’acheter ou de consommer. C’est là où l’annonceur est prêt à payer une prime.
D’après Makdessi, les tarifs des médias seraient fondés sur des études de marché peu représentatives de la réalité. Pour remédier à ce problème, certaines agences avaient proposé, il y a quelques années, la mise en place d’un système d’audiométrie plus précis. Pendant que le Liban cherche sa voie, les pays du CCG épousent l’idée. Cinq sociétés d’études distinctes participent au projet dans lequel a été engagé pour une première phase un million de dollars par Mindshare, Starcom, MediaEdge, OMD et Universal McCan.
Une meilleure étude conduirait à des prix mieux corrélés, en ligne avec l’évolution du “broadcast” vers le “narrowcast” comme aime à dire Roy Haddad. Des mots savants qui veulent dire que plus la cible est resserrée, plus le retour sur investissement est mesurable.

Décalage des dépenses réelles

L’inflation artificielle des tarifs affichés par certains médias se constate en fait dans le décalage entre les tarifs annoncés et les dépenses réelles. En Arabie saoudite, les dépenses publicitaires théoriques basées sur les tarifs annoncés sont de 473 millions $, alors que les dépenses réelles sont de 331 millions $ ; de même au Koweït les premières sont de 264 millions $ contre 152 millions $ pour les dépenses. Cette différence observée, de 30-40 %, entre les tarifs annoncés et les dépenses réelles correspond à la norme généralement admise dans la profession. Au Liban, les dépenses publicitaires théoriques basées sur les tarifs annoncés sont de 490 millions $ pour des dépenses réelles estimées de 85 millions $ (en 2002), selon le mensuel-référence en la matière ArabAd, soit une division par 5 qui en dit long sur le cas libanais.
Cette situation malsaine fait que le marché perd plus de 60 % des budgets, selon Talal Makdessi, et a poussé les agences média à chercher un gagne-pain ailleurs, dans la région. Théoriquement, les annonceurs sont parfaitement habilités à demander à leurs auditeurs d’examiner les comptes des agences avec lesquelles elles traitent. D’où, d’ailleurs, la tendance des grands annonceurs à préférer travailler avec des agences internationales qui se conforment à ce genre d’exigences, plus facilement que les agences locales.
D’après Talal Makdessi, c’est aussi cette opacité tarifaire conjuguée au «manque d’éthique professionnelle» qui crée un environnement propice à la guerre des prix que se livrent les différentes agences. La taille du marché ne facilite pas les choses : les dépenses publicitaires télévisuelles totales, de l’ordre de 35 millions $, ne suffisent même pas à rentabiliser l’activité de deux chaînes de télévision, alors que le marché en compte sept.

Cap sur la région

Il apparaît donc, au vu de sa taille et de ses caractéristiques, que le marché libanais à lui seul ne permet pas à tout ce beau monde de survivre par leur seule activité domestique. Ces agences n’ont d’ailleurs pas les mêmes objectifs de rentabilité sur le Liban et sur les autres pays de la région, signale Roy Haddad. La norme dans le métier est une rentabilité opérationnelle de 15 % et l’activité libanaise de Mindshare est loin d’atteindre ce niveau. Le marché libanais devient un marché auxiliaire pour ces agences, un prolongement de leur intérêt pour les pays du Golfe. Pour MediaEdge, par exemple, le Liban ne représente que 4 % du chiffre d’affaires. Le pays est surtout considéré comme un «réservoir de ressources humaines» et un centre administratif, relativement moins onéreux qu’un autre.
Toutefois, dans l’absolu, la région, y compris le Liban, pourrait représenter à terme un potentiel de développement important comme le montrent les chiffres disponibles : le taux de dépenses publicitaires par habitant au Liban est de 20-25 $, à comparer à un taux de 150 $ dans le Golfe, 250 $ en Europe ou encore 400-500 $ en Israël. En moyenne, sur la région arabe globalement, le marché actuel n’est qu’à 40 % de son potentiel, estime Roy Haddad.
Cependant, un phénomène récent permettrait de faire évoluer les choses. C’est l’implantation directe croissante des entreprises étrangères dans certains pays arabes, à la place de leurs ex-agents locaux. Ce qui favorise l’augmentation des dépenses publicitaires, car la philosophie d’investissement de l’un et de l’autre n’est pas la même. L’expansion de la télévision satellite va aussi dans ce sens : pour illustration, les recettes publicitaires panarabes générées par les chaînes satellite sont de l’ordre de 150 millions $, dont la moitié va à la LBC et la FTV, soit l’équivalent du budget publicitaire libanais domestique dans sa totalité.

Pas de place pour les petites ?

Et dans une telle optique, Roy Haddad, bien que dirigeant une des premières agences du marché, ne voit pas les majors phagocyter le marché. Il restera de la place, à son sens, pour les “hot shops”, «des agences très créatives qui poussent les limites en dehors de la sphère généralement admise des médias».
Haddad ne voit pas non plus que les régies sont menacées par l’arrivée de ces grands joueurs que sont les agences média. Pour lui, leurs vocations respectives sont bien distinctes. Alors que la régie garantit à un organe de presse un certain niveau de revenus indépendamment de l’état du marché, l’agence, elle, agit pour le compte des annonceurs et sur différents médias. Les rôles de l’une et de l’autre sont bien spécifiques et ne sont pas concurrentiels. Talal Makdessi, pour sa part, signale aussi l’intérêt qu’ont les régies à traiter avec des agences média : au lieu de collaborer avec une centaine de clients, elles assurent leurs revenus avec une dizaine d’interlocuteurs et évitent les mauvaises créances éventuelles liées à une collaboration avec les petites agences. De surcroît, «le jour où les médias mettront au point des tarifs réalistes et respectés, eux-mêmes et les régies ne craindront plus les agences média», déclare-t-il.

Nouvelle approche des annonceurs globaux

C’est à défaut d’un environnement suffisamment sain que, selon Makdessi, Unilever a choisi de retirer son budget à l’agence média qui le gérait sur la région, en l’occurrence Mindshare, pour le gérer elle-même en interne. La raison annoncée est qu’Unilever souhaite tester le concept de la gestion in-house comme elle l’a déjà fait en Amérique latine et à Taïwan. Il n’empêche que le choix de la région moyen-orientale pour des tests de cette nature inquiète. Et l’on craint que ce test ne se transforme en une véritable tendance générale. Dans cette perspective, l’annonceur pourrait se passer des services de l’agence média, de la régie et pourquoi pas de ceux de l’agence conseil. Une perspective qui indispose Roy Haddad. Il exhorte les organismes du secteur à réagir, par exemple en s’assurant de l’application des règles d’éthique, telle que celles qui stipulent qu’un annonceur qui traite directement avec le média (sans passer par une agence) ne doit pas bénéficier d’un escompte quelconque.
Pour Makdessi, la décision d’Unilever devrait tirer la sonnette d’alarme pour toutes les parties confondues : agences de pub, agences média, médias ainsi que leurs représentants. Et les inciter à agir de concert pour la survie et le développement d’un secteur où le Liban a une expertise à faire valoir, et où il jouit, à terme, de perspectives certaines au regard de la libéralisation économique de la région. À titre d’exemple, les budgets de la téléphonie cellulaire syrienne (privée) sont gérés par des agences libanaises et représentent à eux seuls la moitié des dépenses publicitaires libanaises. À l’étranger comme à l’intérieur de nos frontières, le potentiel demeure important ; et il est immédiatement exploitable au Liban à la condition de se donner les moyens de le développer profitablement.

Beyrouth,03 29 2004
Rosemonde Hatem
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