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Style de vie : Mounir Moufarrige - Le magicien du luxe

Il fait partie de ces Libanais d’ailleurs, inconnus du peuple “résident” jusqu’à ce que la consonance du nom, et du prénom, réveille la curiosité par média interposé. Pourtant, Mounir Moufarrige n’est pas un simple investisseur. C’est un faiseur de luxe. Périple dans un monde feutré.

En cette saison parisienne de défilés, la capitale s’agite rive droite autour du Louvre, du jardin des Tuileries… Pas Loin, à l’Hôtel Bristol, Faubourg Saint-Honoré, Mounir Moufarrige avec l’équipe de Worth reçoivent, dans une suite, des clients venus admirer des corsets finement ciselés et des petites tenues grandes de suggestion, auxquels un mannequin donne réalité. Des rumeurs du téléphone, des conversations et du café dégagent une ambiance un peu feutrée d’activité dans le plaisir.

C’est aussi ce que suggère l’homme qui a redonné l’impulsion à Worth : la silhouette fine, dans un costume trois pièces, le ton plutôt bas, Mounir Moufarrige s’inscrit bien dans cette image d’élégance et de raffinement que véhicule le secteur dans lequel il s’est investi, le luxe. Investissement financier et personnel, sur le terrain, jusque l’Inde et la Chine à l’affût d’opportunités.
«De fil en aiguille» comme il aime à dire, Mounir Moufarrige est devenu une icône dans l’univers convoité mais très restreint du luxe.

Un million de Montblanc

Après des études de droit au Liban, il représente dès 1980 Dunhill (groupe Richemont) depuis Beyrouth pour le Moyen-Orient et l’Afrique. Il part pour Dunhill ensuite aux États-Unis, puis en Angleterre. Au sein de l’empire de luxe qu’est Richemont, il passe chez Montblanc à un moment où la marque n’est pas rentable, avec une gamme qui compte 360 modèles. Mounir Moufarrige remarque le développement des Cross aux États-Unis, vendus 45 dollars pièce. Il décide alors de lancer un modèle unique, une sorte de fétiche, et d’annuler toutes les références existantes, tout en triplant le prix du stylo. «Il y a des choses qu’on n’ose pas faire à première vue, mais il suffit de proposer», dit Mounir Moufarrige. Le marché global est de 400 000 unités ; lui vise pour Montblanc seul le même volume, c’est-à-dire 400 000 unités à un horizon de cinq ans. Arithmétiquement, cela ne colle pas trop, vu le taux de croissance du marché de l’ordre de 1 %… Et pourtant, cinq ans plus tard, Montblanc vend un million d’unités.

Le faiseur de Montblanc est appelé chez Chloé en 1997, maison de haute couture dans le giron du groupe Richemont également. Chloé somnole quelque peu, bien qu’elle porte un label fort. Mounir Moufarrige va à la recherche d’un styliste qui redonnerait à la marque ses galons. C’est ainsi qu’une Stella McCartney – la fille de Paul, des Beatles –, 27 ans, s’activant dans un petit local en entresol à Londres avec deux aides à mi-temps, vient remplacer un monstre de la mode : Karl Lagerfeld. Encore une fois, il fallait oser s’attaquer à une telle légende vivante. Les chiffres parleront d’eux-mêmes : les profits quadruplent et Chloé rejoint les premiers rangs mondiaux de la mode.

Topo similaire dans France Luxury Group créé par Moufarrige conjointement avec François Barthes, PDG d’EK Finances. Le groupe rassemble des griffes prestigieuses, telles que Scherrer, Jacques Fath, Emmanuel Khan et Harel, qui avaient besoin d’être revisitées. Moufarrige prend une longueur d’avance, en étant attentif aux frémissements de l’Inde, et s’emploie à explorer ce marché. Le hasard des rencontres le mène à connaître Ritu Beri, une styliste indienne opérant en Inde, à qui il propose d’ouvrir les portes de l’Europe en la faisant venir chez Scherrer. Et la marque retrouve du tonus. En moins d’un an, les profits augmentent et Moufarrige cède sa participation à un financier, Alain Dumenil, lequel contrôle également Francesco Smalto.

Il flaire, détecte…

Moufarrige dispose ainsi d’un art tout à lui pour identifier les opportunités, les saisir, les faire fructifier avant de passer à autre chose. Quelle est sa stratégie d’investissement ? «Je n’en ai pas de bien arrêtée», dit-il. Simplement une interrogation fondamentale : “Y a-t-il une opportunité ?”. Si la réponse est positive, il se penche de plus près sur le sujet. «Je sens une odeur quelque part, j’y vais», déclare-t-il. Il sent tout court ; ce sont des mots qui reviennent sans cesse dans son discours. Il flaire, détecte et puis observe, longuement si besoin, et enfin étudie et conduit sa propre “due diligence pratique”… en parallèle avec une étude financière avant de se prononcer. À la base, il recherche un concept : «Je “back” une idée, pas un designer». Il élabore l’idée et ensuite cherche les moyens de la mettre en œuvre : «Le styliste, c’est à la fin ; avant, c’est l’idée».

Vu l’historique, on pourrait penser que Mounir Moufarrige s’intéresse principalement à des marques sur le déclin, avec évidemment un prix d’entrée assez bas. Mais il le dément assez vite : Worth était profitable lorsqu’il y a investi mais lui a su y voir une opportunité que «personne n’avait vue».

Début 2003, il s’engage donc dans Worth, la maison de parfum franco-anglaise centenaire qui réalise une soixantaine de millions de dollars de chiffre d’affaires. Selon lui, le potentiel de développement de la société n’avait pas été exploité, mais le nom véhiculait toujours une certaine magie. Constatant que les adeptes de la marque vieillissaient – clientèle plutôt sexagénaire – Moufarrige choisit de cibler les femmes de 18 à 35 ans. Et pour toucher cette cible, il lui vient l’idée de lancer sous le même nom… une ligne de lingerie haute couture (la pièce est vendue 1 000-1 500 $), qui fera un tabac. Pour ce faire, il recrute un designer italien, Giovanni Bedin, un assistant styliste de Lagerfeld qui n’avait jamais fait de lingerie auparavant. Volontairement : il cherche une main nouvelle. Sachant que la lingerie n’est que la “porte d’entrée” ; l’idée sous-jacente étant clairement de se renforcer dans le parfum et les cosmétiques, car c’est bien dans ceux-ci que réside le potentiel de profit. Mounir Moufarrige se donne deux ans pour aviser.

L’art de passer la main

Moufarrige ne raisonne d’ailleurs pas comme un financier pur. Il «attend que ça marche». Dès lors que l’activité se trouve sur la bonne voie, il «passe la main à des collègues… c’est la particularité qu’on (lui) reconnaît», signale-t-il.

S’il sort du management, il ne sort pas pour autant en tant qu’actionnaire et, au besoin même, réinvestit. Il est vrai que la sortie n’est pas aussi simple lorsqu’il s’agit d’un investissement minoritaire, et Moufarrige investit en tant que minoritaire. Toujours est-il qu’il affirme s’inscrire dans le long terme et ne pas chercher à réaliser sa plus-value sur une période définie à l’avance. À quelques exceptions près toutefois comme dans France Luxury Group, où il sort au bout d’un an environ. Il garde en tout cas, en tant qu’actionnaire, un regard sur ses participations et reste prêt à intervenir s’il est consulté.

Bien qu’il se soit allié à l’occasion de la création de France Luxury Group à un financier, il dit ne pas avoir de préférences en la matière non plus. Il affectionne cependant les associés actifs plutôt que les “sleeping partners” financiers traditionnels qui ont généralement des desiderata bien précis en termes de ratios et d’horizon. Il ne les néglige cependant pas pour autant et entretient les différents réseaux, lesquels demeurent des sources d’informations précieuses et donc d’opportunités. Et lorsque le sujet auquel il s’intéresse requiert des besoins financiers très lourds, l’entrepreneur qu’est Moufarrige ne se fait pas pour autant des soucis : il faut surtout mettre au point un concept ; à partir de là, «le financement se trouve».

Les parties invisibles

Le parcours de Mounir Moufarrige n’est pas tout tracé à l’avance ; il l’adapte en cours de route selon le hasard des circonstances et des opportunités. Ainsi, il est sollicité par de nombreuses maisons prestigieuses du luxe pour les aider à réaliser leur potentiel. Mais il n’est pas boulimique : s’il ne la sent pas, il décline tout simplement l’opportunité. Et son feeling ne concerne pas que le luxe, celui-ci n’étant que «la partie visible» de ses activités. Ainsi, porte-t-il un intérêt particulier pour la recherche : il a investi dans la génomique en Angleterre. Il compte également des activités dans le packaging en Espagne. Par ailleurs, il confirme s’intéresser aussi sérieusement au prêt-à-porter de masse du style Zara et H&M dans lequel il voit un courant fort amené à s’accentuer, ce marché étant “tiré par le haut” par les femmes plus âgées qui visent à s’habiller jeune. À ce stade, il ne révèle rien de plus sur ces projets sinon qu’ils sont avancés.

En termes de géographie, il mentionne la Chine et l’Inde. Il dit “les Indes” avec tout ce que cela recèle comme potentiels. «Quand tout le monde regardait de loin l’Asie du Sud-Est, j’étais déjà sur l’Inde et la Chine», dit-il. Les capacités du premier pays en matière de textile sont reconnues. En Inde, il a des structures de mode et de fabrication sur place, via Ritu Beri, et d’autres projets en gestation, toujours dans le luxe. «C’est l’avenir, répète-t-il. Il faut décamper de l’Europe». Pour ce qui est de la production évidemment.

Un Liban pas si loin

Si Moufarrige reste évasif sur certains sujets, il est néanmoins très clair sur ceux qui l’enthousiasment. Ainsi va-t-il du Liban dont il ne s’est pas déconnecté en dépit de l’envergure internationale de ses activités. Au contraire, il dit avoir foi dans l’avenir du pays par-delà la conjoncture politique actuelle. Ainsi, avait-il par exemple étudié un projet dans l’agriculture – autre sujet qui l’interpelle – qui, au bout du compte, n’a pas abouti. Sur un autre registre, sachant qu’il recherche des stylistes – lorsqu’il en a besoin – en fonction de leur talent et non de leur origine, il suit également d’un œil discret mais encourageant certains stylistes libanais émergents. Il était d’ailleurs présent en juin dernier au défilé d’ESMOD (École de stylisme française établie à Beyrouth) à Beiteddine, où de jeunes diplômés montraient leurs créations. Pour lui, «ça pourrait reprendre très vite au Liban» ; le pays pourrait rapidement rejouer un rôle central dans la région sur différents plans et non seulement dans le luxe, loin devant des pays tels que les Émirats, Chypre ou même la Grèce. Car au Liban, dit-il, l’activité est tirée principalement aujourd’hui par les Libanais, alors qu’avant-guerre elle reposait beaucoup aussi sur les étrangers. Il règne dans le pays «un certain climat, une ambiance qui se prête» à ce bouillonnement, lequel, de l’avis de Mounir Moufarrige, transformerait le Liban en un véritable pôle régional le jour où il séduirait quelque cinq millions de touristes – c’est le nombre que Chypre accueille, dit-il. Évidemment dans un contexte politique plus serein. Moufarrige est «très optimiste».

Tant que les femmes ont besoin de plaire

En guise de vision d’avenir, il croit toujours au créneau du luxe, malgré les incertitudes politiques internationales et le ralentissement économique actuel : le marché existe «tant qu’une femme a besoin d’être femme, à commencer par les plus jeunes et à finir par les moins jeunes qui ne veulent pas faire leur âge, et qui ont besoin de plaire». A fortiori, dans la mesure où «les hommes sont (aussi) dans la même mentalité». Certes, la croissance du secteur serait ralentie à court terme, mais «l’attitude de vouloir être et de s’octroyer des signes extérieurs» étant une constante, la tendance de fond reste la même et l’activité repartirait aussitôt que l’économie redémarrerait.

Dans ce marché, les majors ayant fait de nombreuses acquisitions devront s’accorder une pause pour les digérer, laissant la place à plus d’éclatement que de consolidation. Des acteurs plus petits peuvent tout à fait subsister aux côtés des grands groupes, à condition de se développer en innovant, et de miser sur les tendances de fond, sur la pérennité. Dans cette perspective, Moufarrige prévoit un certain nombre de remaniements novateurs, “atypiques”, au point que les analystes n’en comprendraient pas au début le pourquoi du comment. Ce n’est pas plus mal ; «si les analystes ne comprennent pas, c’est que c’est bon», s’aventure Mounir Moufarrige. Encore une fois.

Beyrouth,12 22 2003
Nicole Hamouche
Le Commerce du Levant
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