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Dossier : Publicité sur internet, le deuxième souffle

Après une longue pénitence, la publicité en ligne affirme haut et fort ses atouts en cherchant à se confronter aux autres médias. Ce mouvement passe aujourd'hui par l'intégration de l'e-pub dans les médiaplannings.

1. L'impact sur la couverture et l'homogénéité

A l'occasion du colloque "Internet, vecteur de créativité", organisé par l'IAB France le 25 novembre prochain, Le Journal du Net publie les résultats d'une étude réalisée par Carat Expert, la filiale expertise d'Aegis Média France.

Cette étude, intitulée "Internet et médias traditionnels : complémentarité et synergie", fait le point sur l'impact de l'e-pub dans le mix plurimédia. Aujourd'hui, premier volet : la couverture et l'homogénéité.

Présentés comme des médias de masse, la télévision, la presse, la radio et l'affichage ne sont cependant pas efficaces à 100 % en matière de couverture de la population. Carat Expert estime qu'un tiers de la population des quinze ans et plus reste "peu ou pas" touché par ces médias de masse.
Ainsi, malgré leur puissance, les médias de masse gagnent à être associés à Internet, qui permet de toucher les non ou les petits consommateurs de télévision, et de radio. Sur ce type de population, Internet apparaît comme un média de complément incontournable. Ainsi, 46,1 % de la population faiblement consommatrice de télévision utilise régulièrement le Web. En radio, 38,2 % de la population "peu ou pas" auditrice se connecte sur Internet.

Couverture d'Internet sur le public
"peu ou pas" consommateur de médias

Part de la population "peu ou pas" consommatrice du média
Dont
internautes
Affichage
33,9 %
27,6 %
Presse magazine
34,8 %
27,8 %
TV
36,4 %
46,1 %
Radio
38,7 %
38,2 %
Cinéma
63,9 %
26,0 %
Presse quotidienne
93,3 %
35,4 %


Outre les "trous" de couverture, les médias de masse souffrent d'une autre lacune : ne pas pouvoir toucher toutes les cibles de manière homogène. La consommation de la télévision, de la radio et de la presse varient en effet selon l'âge et la catégorie socio-professionnelle.

Dans le cas de la télévision, Carat Expert estime que les jeunes (15-24 ans) ont une consommation inférieure de 40 % par rapport à la population âgée de 15 à 49 ans. Pour les CSP+, cette différence est de 20 %. Pour compenser le déficit de pression sur ces deux cibles, le mix TV-Internet apparaît le plus efficace et permet d'obentir de meilleurs GRP sur les cibles moins bien touchées.

LL'optimisation d'une campagne TV avec Internet
sur la cible 15-49

100 % TV
Mix TV + Internet
15-49 ans
260 GRP
281 GRP
15-24 ans
197 GRP
255 GRP
25-34 ans
280 GRP
303 GRP
35-49 ans
284 GRP
280 GRP
L'optimisation d'une campagne TV avec Internet
selon le statut professionnel
100 % TV
Mix TV + Internet
15-49 ans
260 GRP
281 GRP
CSP +
228 GRP
326 GRP
CSP -
305 GRP
276 GRP
Etudiants
175 GRP
229 GRP
Autres inactifs
360 GRP
320 GRP


Avec son outil Equalizer, Carat Expert a défini, pour une campagne TV donnée (budget, GRP estimé, format du spot), le niveau de budget à allouer à Internet pour optimiser la répartition de la pression sur les différents segments de la cible visée. Ainsi, pour une campagne de 280 GRP sur les 15-49 ans (soit 260 GRP sur une base nationale), l'étude de Carat Expert estime que le transfert de 15 % du budget sur Internet conduit à un gain de 4 points de couverture au total (10 points en plus sur les 15-24 ans et 12 points sur les CSP+). Les performances de la campagne sont ainsi rééquilibrées par âge et par CSP.


2. L'efficacité d'Internet comme média complémentaire

Après avoir établi l'importance d'Internet comme média complémentaire pour assurer une couverture et une homogénéité optimale sur les cibles visées, la deuxième partie de l'étude menée par Carat Expert porte sur l'efficacité du média Internet. Outre les résultats obtenus par chaque média séparément, la combinaison de plusieurs d'entre eux permet d'obtenir un résultat supérieur à la somme des résultats obtenus séparément.

TV + Internet : le mix gagnant pour créer de la notoriété

TV
Internet
TV + Internet
Notoriété
4 %
6 %
12 %
Mémorisation spontanée
27 %
18 %
45 %
Mémorisation assistée
16 %
12 %
28 %
Eléments restitués
14 %
--
44 %
Marque innovante
9 %
16 %
27 %
Marque préférée
16 %
15 %
19 %
Intention d'achat
2 %
--
12 %


On constate qu'en terme de mémorisation d'une campagne, la combinaison avec Internet permet d'améliorer les performances. La mémorisation spontanée passe de 27 % dans le cadre d'une campagne seule à 45 % dans une opération combinée TV et Internet. En matière de mémorisation assistée, le taux passe de 16 à 28 %. De plus, Internet se révèle être un allié particulièrement utile pour donner une bonne image de marque et pour accentuer les intentions d'achat.

Presse + Internet : la combinaison pour marquer les esprits

Presse
Internet
Presse + Internet
Notoriété
13 %
8 %
13 %
Mémorisation spontanée
44 %
42 %
45 %
Mémorisation assistée
20 %
23 %
28 %
Eléments restitués
28 %
--
39 %
Marque différente
31 %
28 %
66 %


Le mix presse et Internet a, lui, un impact sur la mémorisation assistée. En revanche, en terme de notoriété, la combinaison s'avère moins efficace. Mais ce type de combinaison se révèle particulièrement puissant sur la perception positive d'une marque. C'est aussi un excellent moyen d'apparaître comme une marque différente de ses concurrents, comme le démontre la dernière ligne du tableau où une simple campagne presse obtient un taux de 31 % alors que le "combo" presse et Internet fait un score de 66 %.


3. Trouver le bon dosage et les synergies

Troisième et dernier volet de l'étude réalisée par Carat Expert. Il est cette fois question de trouver le bon dosage et la bonne mécanique dans la combinaison entre Internet et le mix plurimédia traditionnel. Il n'est pas suffisant de savoir qu'Internet peut avoir des effets positifs dans une combinaison avec la TV, la radio ou la presse, il faut aussi déterminer quelle part des investissements doit être consacrée à Internet pour que le mix soit le plus efficace. De plus, le timing de la campagne de pub doit lui aussi être parfaitement réglé car il a une influence non négligeable sur son l'efficacité.

Pour répondre à ces questions, l'IAB américain a conduit un programme de recherche en collaboration avec l'ARF (Advertising Research Foundation). Les résultats de cette étude ont permis de démontrer que les annonceurs devaient investir entre 10 et 15 % de leur budget de communication sur Internet pour optimiser le mix média.

Reste à déterminer la bonne orchestration des actions dans le temps. Carat Expert apporte un nouvel éclairage sur cette question de timing en se basant sur son outil Scheduler AM. Ce module de simulation, développé par les spécialistes média marketing d'Aegis Media, construit des courbes de souvenir publicitaire en fonction de la stratégie adoptée. Carat Expert a testé une campagne de lancement d'un produit (par exemple un nouveau modèle de voiture) par un annonceur ayant déjà une bonne notoriété. Le dispositif TV s'élève à 409 GRP sur la cible CSP+, délivrés durant les trois premières semaines de la campagne .Ce dispositif est complété par une campagne en ligne de 360 GRP sur la cible.

Sur cette base, Carat Expert a testé deux hypothèses : dans une première simulation, la présence online est concentrée sur la première semaine de lancement de la campagne (c'est la pratique la plus courante sur le marché). Dans une seconde simulation, la présence online est étalée équitablement pendant sept semaines. Il s'agit donc d'une opération avec une vague TV intensive suivie d'une présence en "fil rouge" sur le web.

Taux de mémorisation hebdomadaire sur la cible
selon les deux configurations de campagne

Hypothèse 1
Hypothèse 2
Semaine 1
37 %
18 %
Semaine 2
42 %
32 %
Semaine 3
46 %
42 %
Semaine 4
41 %
43 %
Semaine 5
34 %
40 %
Semaine 6
28 %
39 %
Semaine 7
22 %
38 %


Source : Aegis Media, Sechuler AM. Simulation réalisée entre sept. et nov. 2003
Hypothèse 1 : Campagne TV sur les trois premières semaines et campagne Internet sur la seule première semaine.
Hypothèse 2 : Campagne TV sur les trois premières semaines et campagne Internet répartie sur les sept semaines de la campagnes
Selon cette simulation, l'hypothèse 1 se révèle être particulièrement efficace en terme de mémorisation. Dans cette configuration, la campagne atteint rapidement son optimum, avec 46 % de couverture mémorisée sur la cible. De plus, on obtient une couverture mémorisée de 37 % dès la fin de la première semaine. Un résultat auquel Internet contribue largement.

Concernant l'hypothèse n°2, bien que légèrement moins puissante (43 % de couverture mémorisée, contre 46 % dans la première simulation), elle a l'avantage de subir une usure beaucoup moins rapide. A la septième semaine, 38 % des individus exposés cible se souviennent encore de la campagne quand ils ne sont plus que 22 % dans le premier cas de figure.

On peut donc dire que chacune des deux tactiques comporte ses avantages. C'est ensuite à l'annonceur de faire son choix entre une forte mémorisation rapide ou une mémorisation plus étalée dans le temps.


Compléments :
Octobre, mois record pour l'e-pub




TNS Media Intelligence et Le Journal du Net proposent chaque mois ce baromètre réalisé avec AdNetTrack, le service de pige publicitaire en ligne de TNS Media Intelligence. La base de la mesure est le nombre de créations publicitaires différentes (bannières, carrés, skyscrapers...) diffusées sur Internet pendant la période concernée par les 200 premiers annonceurs français.

Octobre, mois des records pour le nombre de publicités diffusées sur Internet. Avec 2.611 créations différentes mises en ligne par les 200 premiers annonceurs plurimédia, il s'agit du chiffre le plus important jamais enregistré depuis la création de ce baromètre en partenariat avec AdNetTrack, l'outil de pige publicitaire en ligne de TNS Media Intelligence. Depuis 2001, certains mois (décembre, juin ou encore mars) avaient déjà permis de dépasser les 2.300 - voire les 2.400 - créations diffusées, mais jamais les 2.600.
Cette forte croissance (+ 36 % par rapport au mois d'octobre 2002) confirme le regain enregistré en septembre, où l'on avait déjà assisté à un nombre élevé de publicités diffusées (2.159). D'un mois sur l'autre, le chiffre est en hausse de plus de 20 %. A noter que cette progression n'est pas due à l'arrivée de nouveaux annonceurs (il n'y en a eu aucun en octobre parmi les 200 premiers annonceurs plurimédia et, sur ce total, 54 n'étaient pas présents en ligne en octobre) mais plutôt à une présence accrue des annonceurs déjà actifs.

---------- Les secteurs ------------

Présence publicitaire en ligne par secteur

Rang
Secteur
Nombre
Variation / mois précédent
1
Banques
424
+ 28,5 %
2
Hypermarchés / Grande distribution
311
+ 217,3 %
3
Automobiles
251
- 7,4 %
4
Internet FAI
182
- 26,3 %
5
Téléphonie mobile
164
+ 56,2 %
6
Téléphonie fixe
150
+ 57,9 %
7
Logiciels
91
+ 68,5 %
8
Commerce loisirs / produits culturels
83
+ 10,7 %
9
Autres sources d'énergie (gaz, électricité, nucléaire, etc.)
69
--
10
Services informatiques
64
--
-
Tous secteurs
2611
+ 20,9 %


Nombre de créations différentes publiées en octobre par les 200 premiers annonceurs français plurimédia. Source : AdNettrack

Le secteur bancaire reste plus que jamais dominateur sur Internet. Avec ses 424 créations en octobre, sa place est bien établie, même si la grande distribution a enregistré un bond le mois passé. Ses 311 publicités diffusées (que l'on doit essentiellement à Carrefour et Auchan) permettent à ce secteur de passer directement de la dixième à la deuxième place du classement. Il dépasse désormais le secteur automobile en légère perte de vitesse. Renault, annonceur le plus actif du secteur, a nettement réduit sa communication en octobre.

On notera par ailleurs la fin des grandes campagnes publicitaires des fournisseurs d'accès Internet, qui provoque une baisse de plus d'un quart de leur présence en ligne. L'internet éditorial sort du classement, de même que le secteur du tourisme/voyage qui profite d'octobre pour faire une pause avant de relancer la machine pour les fêtes de fin d'année et les vacances qui vont avec.

Deux nouveaux secteurs font leur apparition en octobre. Il s'agit des services informatiques et du secteur "autres sources d'énergie", qui apparaît pour la première fois dans le peloton des 10 premiers grâce notamment à une campagne de Gaz de France Dolce Vita.

Marseille,12 01 2003
Rédaction du Journal du Net
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