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Commerce - Après une hausse des prix entre 30 et 40 % ces deux dernières années, la délocalisation apparaît comme une autre solution

L’euro fort met les groupes de luxe européens sous pression

L’envol de l’euro face au dollar et au yen jette une ombre sur les perspectives de croissance des groupes de luxe européens, ce qui pourrait inciter certaines maisons à franchir le pas de la délocalisation, estiment des experts.

« La conjoncture économique mondiale va se dégrader en 2008, et il n’y a pas de raison pour que l’euro n’atteigne pas 1,50 dollar. Dans ces conditions, ces groupes vont devoir prendre des décisions rapides pour les années à venir, juge Frank Benedic, analyste du cabinet Precepta. Sinon, ils devront rogner leurs marges. »

Essentiellement français et italiens, les maroquiniers, joailliers, parfumeurs et couturiers haut de gamme réalisent la quasi-totalité de leur production dans la zone euro. Près de 60 % sont ensuite exportés et vendus aux quatre coins du monde, en particulier aux États-Unis et au Japon, les deux principaux marchés.

Cette organisation pénalise doublement ces maisons de luxe : sur les marchés étrangers, où leurs produits sont relativement plus chers, et sur les marchés européens, où le pouvoir d’achat des touristes américains et japonais, friands d’articles de luxe « made in France » ou « in Italy », est érodé.

L’euro fort engloutit déjà une bonne partie de la croissance du marché du luxe. Le cabinet américain Bain estime que celui-ci devrait avoir progressé de 7 % à 9 % en 2007, mais que, sans l’envol de l’euro, il aurait crû de 10 % à 12 %.
Début novembre, la devise européenne a atteint un nouveau record, à 1,4737 dollar.

Dans ce contexte, la Société Générale attend un « ralentissement » de la croissance des groupes de luxe européens « à partir du quatrième trimestre 2007 ». Elle vient d’abaisser ses prévisions pour neuf d’entre eux, dont le leader mondial LVMH.
Pour l’instant, leur santé n’est pas en péril. L’impact de l’euro fort a été limité par des systèmes de « couverture » du risque de change – qui coûtent toutefois très cher. Et leurs ventes ont explosé au Moyen-Orient, en Asie et dans les pays de l’est de l’Europe.

Pour contrer la hausse de l’euro, ils ont aussi augmenté massivement leurs prix : « De 30 à 40 % sur la période 2005-2006 », indique Élisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert, représentant 70 maisons françaises.
Mais cette politique a ses limites : « Quand on augmente les prix, on perd un certain nombre de clients », reconnaît Patrick Thomas, le gérant d’Hermès. « Nous sommes aujourd’hui à un moment critique où on ne peut aller au-delà car autrement, les prix deviendraient dissuasifs », alerte Mme Ponsolle des Portes.

Que faire alors ? Réduire les dépenses de marketing et d’implantations nouvelles est risqué. C’est donc « le maillon de la fabrication qui est le plus facile à ajuster », affirme Frank Bénédic.

« Il y a cinq ans, le secteur était très arc-bouté sur la question des délocalisations, vues comme une hérésie qui risquait de tuer les marques, ternir leur image. Aujourd’hui, les groupes jouent un jeu différent : avec la “démocratisation” du luxe, la clientèle est différente », moins sensible au lieu de fabrication, explique-t-il.

Au Comité Colbert, on reconnaît pudiquement que « les industriels vont interroger leur modèle économique ».
Mais le processus est déjà enclenché. Armani fabrique ses jeans en Europe de l’Est, 5 % de la production de Hugo Boss est réalisée en Chine, et Louis Vuitton (groupe LVMH) va ouvrir un atelier de piquage de semelles en Inde, rappellent les analystes.

Le PDG de Gucci, Robert Polet, a même dit « ne pas avoir de dogme en la matière ». Dans un entretien au quotidien Les Échos en mai, il excluait de fabriquer hors d’Italie les produits Gucci et Bottega Veneta, très haut de gamme, mais se disait « plus libre » pour des marques comme Stella McCartney, « liée ni à la France ni à l’Italie ».

Marseille,12 10 2007
Rédaction
L'Orient-Le Jour
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