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Lesieur-Cristal se renforce en Tunisie

· Sa filiale, Cristal Tunisie, ouverte à Lesieur France à hauteur du tiers
· Un marché de 200.000 tonnes par an, largement subventionné


Les entreprises marocaines confirment leur appétit pour les marchés voisins. Après les banques, c’est au tour de l’agroalimentaire de s’exporter. Il y a un an, Lesieur-Cristal Maroc ouvrait le bal en créant Cristal Tunisie. Initialement détenue par le tunisien YK Hmila Holding et Lesieur Cristal Maroc, le tour de table de Cristal Tunisie s’ouvre, aujourd’hui, à un nouveau venu. Ce n’est autre que Lesieur France. En vertu d’un accord de partenariat signé, le vendredi 23 mars à Tunis, Cristal Tunisie devient une propriété, à parts égales, des trois opérateurs. Il s’agit de faire de Cristal Tunisie «un opérateur influent sur son marché domestique», affirme Ahmed Rahhou, PDG de Lesieur Cristal Maroc. Et d’ajouter, «l’arrivée de Lesieur France permettra de renforcer notre potentiel d’investissement». Pour Rahhou, «l’objectif principal est d’avoir une longueur d’avance dans un marché en pleine mutation».

Côté management, c’est un Marocain qui prend les commandes de la filiale tunisienne. Aussi le marketing sera-t-il centralisé au niveau des directions Maroc et France mais avec des relais en Tunisie pour ce qui est du conseil en communication et des études de marché.

Les atouts sur lesquels misent les partenaires sont la qualité, la communication et la notoriété de leurs deux marques. Lesieur et Cristal existaient déjà sur le marché tunisien par le biais de l’export. Or les droits de douanes élevés ont constitué une barrière dissuasive plaidant en faveur d’une production délocalisée en Tunisie.

Bien que Lesieur et Cristal soient connues du consommateur tunisien, il faudra faire face à deux types de concurrents. La concurrence directe des marques tunisiennes Nejma et Safia. Celles-ci se partagent le marché des huiles non-subventionnées. Et la concurrence, plus rude, des huiles subventionnées par l’Etat. Il faut dire qu’aussi bien Lesieur-Cristal que les marques tunisiennes se dressent en challenger vis-à-vis de l’huile subventionnée qui s’accapare plus de 90% des parts de marché. «La situation actuelle du marché tunisien pourrait être comparée à ce que nous avons connu au Maroc dans les années 1970 et 80. Tout laisse à penser qu’il sera amené, tôt ou tard, à connaître la même évolution que le nôtre. S’engager sur la voie de la libéralisation est inévitable», précise le PDG de Lesieur-Cristal Maroc.

Cristal Tunisie aura donc pour mission prioritaire de servir le marché tunisien mais «elle ne s’interdira pas à prendre des parts dans les marchés de proximité comme la Libye», déclare Rahhou.

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Huile subventionnée

Le marché tunisien est dominé par l’huile subventionnée qui est presque «vendue en vrac», selon Ahmed Rahhou. Elle est, en fait, commercialisée dans des bouteilles en verre, sans étiquetage ni couleurs. L’Etat achète de l’huile brute et sous-traite le raffinement aux entreprises spécialisées. Lesieur-Cristal Maroc est présente sur ce segment aussi, à travers sa participation dans la Raffinerie africaine. En matière de consommation d’huile, les Tunisiens sont, proportionnellement, plus consommateurs que les Marocains. Leur moyenne annuelle s’élève à 20 litres par personne, ce qui représente un marché de 200.000 tonnes par an.

Marseille,04 02 2007
Nabil TAOUFIK
L'Economiste
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