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Mecca-Cola: Le soda «engagé» qui titille les géants (Article et Entretien avec Tawfik Mathlouthi)

· En juin prochain, un site de production de 90 millions de DH sera dédié à la boisson gazeuse, dont le lancement officiel est prévu aujourd'hui
· Pour l'heure, la concurrence est dans l'expectative.


C'est un véritable cas d'école marketing que crée le produit Mecca-Cola dans le monde et aujourd'hui au Maroc. Porté par des slogans «anti-impérialistes», il joue sur la fibre «militantiste» et émotionnelle, particulièrement en ces temps de conflits et aussi d'appel au boycott des produits américains.

Une fois introduit, tiendra-t-il le coup face aux géants des soft-drinks bien implantés depuis des décennies sur les différents marchés? s'interrogent des marketeurs.
Son inventeur, Tawfik Mathlouthi, un Franco-Tunisien, qui effectue aujourd'hui le déplacement au Maroc pour le lancement officiel du produit, est présenté comme un passionné de la communication et un engagé des grandes causes. Et ce seront les slogans qu'il utilise désormais. Le succès de ce produit ne se trouve finalement pas à l'intérieur de la bouteille mais sur l'étiquette.

«Ne buvez plus idiot, buvez engagé!» l'accroche estampillée fait apparaître une nouvelle attitude de consommation. Greffé d'une idéologie politique, Mecca-Cola est une première dans l'histoire des soft-drinks en particulier et du commerce en général. Sans budget publicitaire, il fait l'objet d'une large campagne à travers le monde... presque gratuitement.

Peut-être mégalo, Mathlouthi veut faire un pied de nez au pays de l'Oncle Sam en y introduisant son produit. Ce sera sa prochaine étape, en plus des nouvelles déclinaisons telles que Mecca-Café.

Pour Omar El Alami, président de Mecca-Cola au Maroc, «le produit véhicule des idées et un goût de militantisme, c'est ce qui fait la force de son concept». Son lancement officiel est prévu à Casablanca pour aujourd'hui mardi 8 avril en présence de nombreuses associations caritatives. Pour qui Mathlouthi veut verser 10% des bénéfices nets (oeuvres sociales marocaines pour la protection de l'enfance), en plus des 10% de bénéfices nets au profit des enfants palestiniens, à l'instar des pays où le produit est commercialisé.

Sur le marché marocain, Tawfik Mathlouthi s'associe à un homme d'affaires, en la personne de Omar El Alami, ayant des participations dans différentes sociétés. Pour les besoins de cette franchise, ce dernier crée Mecca-Cola Maroc. Dans un premier temps, le soda sera sous-traité auprès d'un opérateur local, dont le nom n'a pas été dévoilé.

En juin, le management passe à la vitesse supérieure en produisant en direct sur leur propre site qui «devrait être basé aux environs de Casablanca». Ce projet nécessitera une enveloppe de l'ordre de 90 millions de DH et emploiera dans un premier temps une centaine de personnes. Pour l'heure, le produit, qui est principalement commercialisé à Casablanca, est distribué par Maxi, filiale de la société de transport SDTM. Les premières ventes ont déjà commencé, et selon des commerçants, «l'engouement est là».

Mecca-Cola arrive sur un marché bien quadrillé par la firme d'Atlanta et depuis peu investi par Cobomi du Groupe Castel, ainsi que l'arrivée prochaine de Pepsi-Cola. Mais en apparence, cette incursion ne semble pas gêner du moins le leader. Pour le management de Coca-Cola Corporation, basé à Casablanca, «il y a de la place pour tout le monde. Cela ne peut que créer des dynamiques sur le marché». L'avenir le dira.

Côté prix, les responsables de Mecca-Cola Maroc déclarent s'aligner sur ceux pratiqués par la concurrence. Ainsi, par exemple, la bouteille de 1,5 litre coûte 8,90 DH. C'est en novembre 2002 que les premières bouteilles de Mecca-Cola ont fait leur apparition en France, en plein Ramadan. Là aussi, c'est du marketing auprès des consommateurs musulmans. Dans les cités parisiennes, le succès est immédiat.

Aujourd'hui, le produit est présent dans une grande majorité de pays européens, au Moyen-Orient, en Afrique avec sa première implantation au Maroc. En quelques mois, 3 millions de bouteilles d'un litre et demi ont été vendu dès leur lancement, 16 autres millions sont actuellement en commande. Entre 250 et 300 millions seront vendues d'ici la fin 2003, espère l'inventeur de Mecca-Cola. Et comme le business n'a pas de frontière, un commerçant américain de Californie a même passé commande. Mais surtout «à ne pas mélangez à des spiritueux», est-il indiqué sur l'étiquette.

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"Mecca-Cola ne répond à aucun schéma classique du marketing" - Entretien avec Tawfik Mathlouthi

En visite à Casablanca pour le lancement officiel de Mecca-Cola, son inventeur Tawfik Mathlouti apparaît comme un personnage iconoclaste. Pour lui, son produit est à la fois politique, social et économique. Et grâce à son concept, il veut "bouleverser les idées reçues et lutter contre l'impérialisme américain". Côté distribution, Mathlouti veut montrer que l'empirisme au niveau de la distribution a encore de beaux jours devant lui. Comme au début du siècle où la demande était inférieure à l'offre, le Mecca-Cola se passe de publicité pour être vendu.

· L'Economiste: Que représente le concept de Mecca-Cola ?
- Tawfik Mathlouthi: Mecca-Cola est un produit politique, social et économique à la fois. Pour la première fois dans l'histoire du commerce international, nous avons trois dimensions réunies en un seul produit.
Mecca-Cola n'est pas antiaméricain. Je n'ai strictement rien contre les Etats-Unis. J'ai même de la compassion pour le peuple américain qui est victime de sa propre administration , qui subit non pas l'impérialisme mais l'oppression et l'absence totale des libertés publiques. C'est choquant peut-être, mais c'est une réalité. Par contre, je suis fermement opposé à l'impérialisme américain, coupable de meurtres par passivité, de crimes actifs et de soutien et de complicité de crimes dans le Moyen-Orient. Voilà pourquoi Mecca-Cola est lancé. C'est pour crier notre indignation, c'est pour signifier notre refus et notre rejet de l'injustice, celle des deux poids deux mesures. Et c'est pour dire à l'administration Bush que tout le monde n'est pas à ses bottes et qu'il reste encore des consciences humaines qui refusent la domination et l'hégémonie. Toute personne, qui achète une bouteille de Mecca-Cola, effectue un acte de protestation. Nous ne trompons pas sur le produit, c'est écrit sur la bouteille "Buvez engagé, buvez Mecca-Cola". Autrement-dit, épousez ces idées, adoptez ce concept et vous protesterez contre l'hégémonie américaine.

· Beaucoup pensent que vous tirez profit de la fibre émotionnelle des consommateurs pour faire du business ?
- C'est parce qu'ils n'ont rien compris. Et c'est pour cela que certains de vos confrères ont eu du mal à comprendre le concept parce qu'ils sont habitués aux choses établies. Ils sont assez conservateurs finalement. Par contre, utiliser la fibre émotionnelle, je ne le crois pas. Au contraire, l'objectif de Mecca-Cola est de canaliser cette fibre, l'orienter et la positiver et en aucun cas s'en servir. Parce que si nous voulions nous en servir pour faire du business, il y aurait d'autres moyens de le faire sans être obligés de verser 20% du bénéfice ou de communiquer. Il ne s'agit pas uniquement d'un breuvage. Mecca-Cola va au-delà de tout cela.

· La presse internationale vous décrit comme un mégalomane, un prétentieux, énigmatique et même antisémite. Que répondez-vous à cela ?
- Cela me fait tout simplement rire. Mégalomane, franchement je crois que je vais rester quelques jours ici et vous verrez ma mégalomanie s'étendre sur Casablanca. Il faut dire à ceux qui manquent d'espace de faire attention. Quant à mon antisémitisme, avant, je souriais, mais maintenant, cela m'agace.
Etre antisémite est une hérésie à laquelle je suis opposé. Je respecte tout être humain, quelles que soient sa nationalité ou sa religion. Je suis né après la Seconde Guerre mondiale dans un pays qui a protégé les juifs et parmi un peuple qui a toujours inclus les juifs y compris au rang de vizir et de ministre. Le complexe de la 2e Guerre mondiale est un problème européo-européen que les juifs doivent régler avec les Européens et non pas avec les Arabes et les musulmans.

· Combien avez-vous investi dans ce projet ?
- Exactement 22.000 euros. Au début, je ne possédais que 7.000 euros et j'ai dû emprunter 15.000 autres à deux amis. Ce qui prouve que Mecca-Cola n'est pas un produit mais une idée. Les idées n'ont pas besoin d'argent pour être véhiculées. Les 22.000 euros m'ont servi au dépôt de la marque auprès de l'Institut de la propriété industrielle et à la création de la société avec un capital de 8.000 euros en plus de la location d'un bureau de 16 mètres carrés dans la banlieue parisienne à Saint Denis. Voilà à quoi m'ont servi les 22.000 euros. Si Mecca-Cola a pu voir le jour en tant que produit, c'est grâce à la confiance que m'a accordé mon producteur de Cholet. Je n'avais pas d'argent pour la première commande et il a accepté de me faire confiance en gardant mon chèque pour 15 jours. Et il a bien fait, puisque trois jours après, je lui téléphonais en lui demandant d'encaisser son chèque et de me refaire une commande pour 320.000 bouteilles.

· Comment interprétez-vous la "fatwa" d'Al Azhar quant à l'appellation "Mecca" ?
- Je n'en ai pas connaissance. Mais je sais que je fais l'objet de plusieurs autres. Mais je ne m'intéresse pas aux "fatwas". J'estime qu'il n'est pas du ressort des ouléma de s'occuper du business.
Je veux rappeler qu'en face du "Haram" à la Mecque, il y a le Mecca Hilton, le Mecca Sofitel, et même les Mecca Restaurants, Mecca Gold Shops, Mecca Shoes, Mecca Watches... Donc le mot Mecca est utilisé depuis des décennies. Je ne vois donc pas pourquoi on s'opposerait à cette appellation.

· Les mauvaises langues disent que vous n'allez pas verser les 20% de bénéfices aux associations caritatives ?
- Il y a un proverbe qu'on attribue aux Maghrébins qui dit "La caravane passe et les chiens aboient". Donc, moi, je suis en paix avec ma conscience. Je n'ai pas à me justifier. La société Mecca-Cola a déjà effectué des versements conséquents et facilement vérifiables sur notre site Web. Nous avons versé également des dons à une association qui sillonne le Maroc pour deux mois pour distribuer des fournitures scolaires aux enfants démunis. Nous avons versé également des sommes à une association qui s'occupe de l'enfance palestinienne. Nous avons remis un chèque à l'association marocaine Les Bonnes Oeuvres du Coeur. Donc, vous voyez que nous n'attendons pas notre premier bilan et que les mauvaises langues brûlent en enfer! (rires).

· Investirez-vous réellement le marché américain, comme vous le prétendez ?
- Mecca-Cola est déjà vendue en petites quantités aux USA. Nous avons expédié des conteneurs à la ville de Detroit qui a renouvelé sa commande. Nous avons également des clients au New Jersey, en Californie et à Los Angeles.

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Zéro stock et contrefaçon

Mecca-Cola est un produit qui non seulement n'a pas de stock, mais en plus qui ne prospecte pas et qui ne démarche pas. "Cela veut dire que nous sommes le seul produit au monde où nous avons du mal à traiter les demandes et non pas à aller chercher les clients", avance Mathlouti. "C'est-à-dire que ce sont les clients qui viennent vers nous". Actuellement, la société reçoit des demandes de Dakar, de Kuala Lumpur, d'Islamabad... de la majorité des pays du monde "sans rendez-vous et les clients se déplacent même jusqu'à nos bureaux à Saint-Denis pour passer commande". Selon Mathlouti, Mecca-Cola fait même l'objet de contrefaçon au Pakistan, en Turquie et au Bangladesh.
"Nous avons une chance extraordinaire celle de ne répondre à aucun schéma classique de marketing ou de stratégie commerciale. Nous sommes un produit totalement à l'opposé", avance-t-il. "Mecca-Cola est un nouveau concept qui bénéficie d'un engouement planétaire et je n'exagère pas en disant que nous recevons des demandes du monde entier".

Casablanca,04 14 2003
Amin RBOUB
L'Economiste
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