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Liban - Luxe - Marketing sur papier glacé

On pensait avoir tout vu en matière de publicité. Erreur. Après la pub dans les médias, l’Internet, sur les panneaux, les ascenseurs, les hommes ambulants, les allumettes… une nouvelle stratégie marketing se développe : le magazine propre.

Pour certains ce ne sont que des revues promotionnelles, des newsletters ou des brochures publicitaires. Pour d’autres, il s’agit de magazines bien réels, grandeur nature, qui peuvent bien avoir leur place dans un kiosque à journaux.

Les plus grandes enseignes internationales comme Harvey Nichols, Conran Shop ou Harrod’s ont leurs propres magazines qui associent promotions et informations liées à leur univers. Le Liban n’a pas échappé à cette tendance marketing.

Des compagnies comme Aïshti, Joseph Eid, Casper & Gambini’s, Cercle Hitti et Obagi misent sur cet outil de communication pour renforcer leur notoriété. Et, il ne faut l’oublier, inciter à la consommation.

Aïshti Magazine
Le Vogue libanais


Les chiffres sont éloquents : plus de 300 pages, 6 numéros par an, un budget de 154 000 $ par numéro, un coût estimé à 11 $ par exemplaire, de 12 000 à 16 000 copies distribuées tous les deux mois. Aïshti Magazine s’est donné les grands moyens pour devenir un modèle dans le genre. «Ce magazine a trois atouts majeurs : il a un impact considérable sur l’image du groupe Aïshti, il encourage les ventes de nos marques, et en même temps il ne coûte presque rien puisqu’il est autofinancé», affirme Marwan Naaman, rédacteur en chef d’Aïshti Magazine.

Entièrement indépendant du groupe Aïshti, tant financièrement que du point de vue rédactionnel, le magazine est devenu un leader de la presse d’art et de mode au Liban. Créé l’été 2002 comme un outil de communication de la société fondée par Tony Salamé, Aïshti Magazine parle à la fois de mode, de beauté, de gastronomie fine, d’architecture, de design, des nouveautés, des loisirs et de voyages.

Envoyé par des sociétés de courrier rapide en Europe, aux États-Unis, au Canada et dans les pays du Golfe, Aïshti Magazine est disponible dans les boutiques du groupe mais également dans le VIP Lounge de l’aéroport de Beyrouth et dans les chambres des hôtels les plus prestigieux du pays. Un lectorat particulièrement ciblé. «Beaucoup de personnes en redemandent. Mais de notre fichier clients de 30 000 personnes, tout le monde ne peut pas recevoir son exemplaire. Nous sommes obligés de sélectionner», raconte Bouchra Boustany, responsable du département commercial du magazine – qui sera prochainement disponible à Dubaï.

Cet engouement des lecteurs est également palpable auprès de nombreux annonceurs. «Le magazine leur offre une parfaite visibilité auprès d’une clientèle ciblée», précise Boustany, qui peut se permettre d’être sélective dans le choix des publicités insérables dans le magazine. Le tarif de la page est de 1 800 $, payé même par les marques du groupe Aïshti. En général, la pub représente 30 à 35 % du contenu du magazine. «Les publicités couvrent nos frais. Parfois nous avons même des profits, ce qui est rare dans la presse locale», dévoile Naaman. Les produits du groupe sont également gagnants de cette exposition. «Certains clients du Golfe contactent nos boutiques pour commander toute la garde-robe vue sur une ou plusieurs pages du magazine», ajoute Naaman.

La réussite du magazine repose en fait sur trois critères : de bons articles, des photos de qualité et une mise en image attirante. La rédaction travaille comme une équipe internationale avec des correspondants et des photographes étrangers. «En tant que rédacteur en chef, on m’a accordé dernièrement à Londres les meilleures places pour les défilés, à côté des journalistes de Vogue et de Cosmopolitan». Belle respectabilité pour un magazine qui vient de fêter ses 3 ans.

Joseph Eid
Le pionnier


Lors de l’inauguration de deux nouveaux points de vente Joseph Eid & Co près de la place Sassine en 1997, le groupe a voulu marquer le coup en publiant son propre magazine de mode. Une première dans le milieu. Sobrement intitulée Joseph, cette revue mixe des rubriques tourisme, interviews, loisirs et technologie, avec des pages consacrées aux produits du groupe : Joseph Eid, Façonnable et Paul & Shark. «Les articles sont un parfait complément par rapport aux pages concernant nos produits», confirme Nicolas Ferneini, directeur du marketing et des achats chez Joseph Eid.

Parmi les sujets traités dans la dernière édition, une place est accordée à la notion d’héritage et de patrimoine. «Nous voulons associer l’image de notre groupe à ces notions. N’oublions pas que Joseph Eid & Co. va bientôt fêter ses 50 ans», souligne Ferneini. La publication de Joseph est prise en charge par la société Concept Merchandising. Elle est financée sur 15 à 20 % du budget publicitaire du groupe estimé à 200 000 $. Le tirage varie de 8 000 à 10 000 exemplaires dont 2 000 sont distribués dans les pays arabes.

Cette revue s’est imposée dans la stratégie de communication de Joseph Eid, au moment où, justement, les films publicitaires de l’enseigne disparaissaient des petits écrans. «Nous continuons à être présents dans certaines revues payantes. Néanmoins, nous avons remarqué que les mensuels ne se gardent pas, alors que certaines personnes collectionnent les numéros Joseph», confie Ferneini. Dès son premier numéro, Joseph a intégré des pages de publicités extérieures au groupe amiral. Ces annonceurs permettent de couvrir de 15 à 20 % des frais, avec des tarifs presque similaires à la presse payante, autour de 1 500 $ la page. «La société Concept Merchandising nous présente les annonceurs qui souhaitent être dans le prochain numéro. Nous les acceptons ou pas. Il y a des demandes, toutefois nous ne voulons pas dépasser un certain nombre de publicités, sinon cela ne sera plus intéressant pour le lecteur», conclut Ferneini.

Gusto
Le lien


Casper & Gambini’s est une enseigne que l’on ne présente plus. Fondée en 1996 à Achrafieh, C&G – pour les familiers – n’a cessé de grandir avec aujourd’hui 4 adresses au Liban (centre-ville, Jal el-Dib, ABC-Achrafieh et Citymall) et une double présence dans les pays du Golfe (Koweït et Arabie saoudite). La stratégie marketing de C&G est illustrée par Gusto, une revue de 8 pages dont le format A3 rappelle celui d’un journal. «C’est un format pratique et peu encombrant. Les couleurs utilisées – une gamme variée de marron – sont à l’image de notre enseigne», précise Paulette Khoury, directeur du marketing chez Casper & Gambini’s. Distribué gratuitement avec chaque livraison et dans les restaurants C&G, Gusto est entièrement financé par la publicité qui occupe une page et demie de chaque numéro.

Le journal est tiré à 6 000 numéros et traite naturellement de l’actualité de Casper & Gambini’s avec les nouvelles adresses, les franchises dans le Golfe, les nouveaux menus. Mais compte aussi des rubriques sur le café, les recettes, l’horoscope. Il y a même des pages tests. De plus, Gusto s’adapte pour les pays du Golfe où certaines photos de femmes sont retirées. Ce sont les franchisés qui financent cette version light.

La logique de Casper & Gambini’s est d’utiliser Gusto, depuis 2001, comme un moyen de communication personnalisé. «Si nous mettons de la publicité dans une revue payante, notre clientèle ne se sentira pas impliquée. Par contre Gusto est un moyen d’associer notre clientèle à l’évolution de l’enseigne. Nous voulons une relation plus étroite», confie Khoury, qui précise que ses concurrents directs ne publient pas de revue. Une occasion de plus pour l’enseigne de marquer sa différence sur le marché.
Parmi les autres outils de communication, Casper & Gambini’s envoie plus de 12 000 newsletters chaque mois et accompagne ses 500 livraisons quotidiennes d’un petit bulletin avec des anecdotes et des nouvelles.

360 º
L’angle du design


«Pourquoi ne pas devenir un jour la référence pour le design au Liban», confie Amal Khreich, rédactrice en chef de 360º, la revue du Cercle Hitti. À l’origine, la compagnie dirigée par Dany Hitti voulait une publication standing biannuelle, présenterait les marques dont il est l’agent au Liban. «Nous avons commencé avec 30 pages pour le premier numéro en 2002. Puis nous avons remarqué que les clients l’avaient bien apprécié et demandaient plus d’articles. Le numéro de décembre 2005 fera ainsi plus de 100 pages», raconte Khreich, qui définit 360º comme un coffee table magazine. «Nous voulons un magazine qui se garde et qui ne soit pas un produit éphémère», ajoute-t-elle.

Avec 8 000 exemplaires tirés, soit une hausse de 30 % par rapport au premier numéro, 360º est un succès. Distribué dans les différents points de vente du groupe, le magazine est même demandé par des chaînes de cafés-restaurants qui veulent le proposer à leurs clients avec la presse payante. Les annonceurs ne s’y sont pas trompés. «Au début, nous ne pensions même pas inclure de publicités autres que les produits Cercle Hitti», se souvient Khreich.

La ligne éditoriale reste axée sur l’univers moderne et contemporain du design, de la décoration et de l’architecture locale et internationale. Naturellement, une place est accordée aux marques internationales du portefeuille de la maison, mais aussi à l’esprit Cercle Hitti. «Nos articles mettent en avant les tendances actuelles, les designers en vogue et des produits haut de gamme. Roche Bobois, Ligne Roset, Natuzzi sont des signatures prestigieuses. Nous devons alors créer un magazine qui soit à la hauteur», conclut Khreich.

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COMPLÉMENTS
Skin Health
La revue de la beauté


Basée à Long Beach en Californie, la société Obagi – fondée par le médecin d’origine syrienne Zein Obagi – est spécialisée dans la dermatologie, la chirurgie plastique et la cosmétologie. Agent exclusif des produits Obagi pour le Moyen-Orient, la compagnie libanaise Skin Fitness, dirigée par Mazen Youssef, publie depuis 2003 la revue Skin Health. Une tribune pour la promotion des produits Obagi mais également pour les professionnels du secteur.

Pourquoi avoir créé cette revue ?
Les gens n’ont pas assez de références en dermatologie et en chirurgie esthétique. Ils ne savent pas à qui s’adresser : Quelles opérations faire ? Quelles sont les complications possibles et les nouveautés dans le domaine ? Notre revue est là pour les informer. Nos articles sont rédigés par des médecins. Nous voulons aussi expliquer pourquoi nos produits sont efficaces. Ainsi, nos ventes ont progressé de 20 à 25 % en 2004. C’est notre politique pour se positionner face à la concurrence.

Combien d’exemplaires imprimez-vous ?
Nous publions environ 100 000 exemplaires au Liban et dans le Golfe, où nous avons une version en arabe. Nous distribuons 30 000 exemplaires au Liban, soit via la Poste, soit avec des numéros de Snob, Noun ou Mondanités. Notre revue est également disponible dans nos 9 boutiques libanaises et nos centres répartis dans 7 pays.

Quel est votre budget ?
Un exemplaire nous coûte en moyenne 60 cents. Notre budget tourne autour de 60 000 $ par numéro. Skin Health, qui représente 50 % de notre enveloppe marketing, ne contient que des publicités pour les produits Obagi.


Beyrouth,12 20 2005
Guillaume Boudisseau
Le Commerce du Levant
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