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Liban - Vin et spiritueux - Guerres éthyliques

Le Liban est le seul pays du Moyen-Orient arabe à n’avoir aucune restriction sur le commerce, la promotion ou la consommation d’alcool. Autant dire un laboratoire parfait pour le marketing des spiritueux. Ce qui ne rend pourtant pas les choses nécessairement aisées pour les professionnels.

Les affiches fleurissent partout, les rayons des supermarchés débordent de promotions alléchantes et de filles court vêtues, les concerts et soirées sponsorisés se multiplient à grand renfort de tapage médiatique…

Car les spiritueux constituent un marché dynamique, en expansion, mais où les tendances de consommation basculent aussi facilement que les humeurs des jeunes. Ce qui contraint les distributeurs à faire preuve de plus en plus de créativité.

Le règne des écossais

Traditionnellement, le whisky – le scotch pour être précis – domine de très haut le marché des spiritueux. En 2004, près de 333 000 caisses ont été importées, soit 4 millions de bouteilles (de 75 cl), contre 56 000 caisses de vodka, ou 670 000 bouteilles. Cette prédilection pour le whisky trouverait sa source dans une longue et massive campagne de pub qui a ancré les habitudes de consommation. «C’est dans les années 80 que Dewar’s a initié au Liban une campagne publicitaire visant à élargir le marché», raconte Nagi Hmouda, directeur de division chez KFF Food & Beverage. À l’époque, le vrai concurrent c’était l’arak, qui ne faisait pas de publicité. Avec son slogan, When it’s love, it never varies, il a marqué les esprits.

Conjonction du moment, du lieu et du besoin, le whisky en général, et Dewar’s en particulier, s’est donc approprié le haut du panier. Aujourd’hui encore, d’après Hmouda, le White Label se place en première position avec près de 23 % de parts de marché. «Le développement de la vie nocturne, avec le cumul de génération en génération, explique pourquoi les ventes restent si élevées», poursuit-il. Néanmoins, depuis l’apogée de 1999/2000, la consommation du whisky classique commence à régresser, et ce pour deux raisons : d’une part, le whisky de luxe connaît une très nette progression, de 43 % rien qu’entre 2003 et 2004. D’autre part, la tendance mondiale, et locale, est davantage orientée vers les produits plus faciles d’usage. Ce qui explique l’engouement actuel pour la vodka, plus aisée pour les jeunes à mélanger ou à consommer en shot. Ses ventes augmentent en moyenne de 30 % par an. Le marché dans ce domaine reste dominé en termes de volume par Stolichnaya, selon Nagi Hmouda, suivi par Absolut.

Tous ces changements se répercutent évidemment sur les stratégies marketing et publicitaires. Pour les importateurs, il s’agit d’abord de maintenir coûte que coûte leur position sur le marché massif du whisky, et ensuite de gagner la bataille actuelle des vodkas.

Des promos et des idées

Deux axes sous-tendent la stratégie de marketing des alcools. Pour Carlo Vincenti, directeur général chez Vincenti & Sons, qui représente, entre autres, William Lawsons, Bacardi, Eristoff… «il s’agit d’influencer le comportement du client potentiel par le biais d’une incitation à l’achat et de récompenser le consommateur habituel pour accroître sa fidélité». Classique.

Pour vendre mieux et plus de spiritueux, et surtout du whisky (le besoin se fait moins sentir pour d’autres alcools), les idées ne manquent donc pas : offre spéciale par un prix réduit ; trois pour deux qui lie la réduction à l’achat de plusieurs unités ; promotions dites girafes où un conditionnement plus important accompagne un prix plus bas ou égal ; coupons, jeux, concours, offres d’essai, loteries…

Mais c’est surtout la promotion dite on pack – là où on offre en supplément un objet quelconque – qui semble séduire les consommateurs. «Les cadeaux, et les verres tout particulièrement, marchent le mieux, observe Nagi Hmouda. Dans ce domaine, le marché est très développé. Nos idées sont même tellement originales qu’elles sont reprises dans d’autres pays».
Mais l’idée en tant que telle ne suffit pas. «Il est primordial pour nous de renforcer l’image de la marque, à travers des promotions qui reflètent le positionnement souhaité, et non à travers une générosité mal placée, affirme Carlo Vincenti. Il est aussi très important que le consommateur saisisse la raison pour laquelle cette promotion lui est offerte. Pour notre part, nous nous posons – et répondons – aux questions suivantes : l’objectif est-il de s’attirer de nouveaux clients ou de récompenser des clients existants ? Quel sera l’impact de cette promo sur d’autres produits de notre portefeuille ? Y a-t-il un risque que les consommateurs prennent l’habitude d’attendre la prochaine promotion pour faire leurs achats ? Quel sera l’impact de cette promo sur les ventes par rapport au coût de cet investissement promotionnel ?».

Cette dernière question est d’autant plus cruciale que ce type de promotion est très coûteux (rien qu’en emballages qui finissent à la poubelle), sans compter qu’une promotion ne sert pas uniquement à faire augmenter les ventes à un instant donné, elle doit avoir un impact sur le produit à long terme, si l’on veut avoir un bon retour sur investissement.

«C’est un mal nécessaire, explique Nagi Hmouda. Même s’il s’agit d’une forme de corruption du client qui va contre l’image de la marque. Mais à moins que toute l’industrie n’arrête de procéder à ce type d’opération, nous ne pouvons pas nous permettre de nous abstenir».

Un bateau ivre

Si les distributeurs élaborent donc des stratégies structurées à moyen et long terme, l’environnement général reste apparemment chaotique, en l’absence de régulation précise.

«À notre stratégie ciblée s’oppose la promotion sauvage, résultant de la saturation du marché en termes de variétés et de marques, observe Carlo Vincenti. Cette saturation résulte d’importations désordonnées de quelques produits-marques, et provoque un besoin pressant de déstockage immédiat sans aucune stratégie à long terme».

À l’opposé, KFF, par exemple, met en relief des campagnes de prestige comme celle menée pour Absolut, qui rend hommage à la ville de Beyrouth, à l’instar de l’hommage rendu à quelques rares grandes villes du monde qui ont fait l’objet d’une pub Absolut de ce type. Résultat annexe : les affiches se sont arrachées comme des petits pains !

C’est sans doute pourquoi se développe rapidement et parallèlement un marketing direct, dans le contexte dit below the line, permettant au distributeur d’atteindre sa clientèle de façon certes moins classique, mais parfois plus efficace. Ainsi, chez KFF Food & Beverage, ce genre d’opérations représente un véritable cheval de bataille : cours de dégustation pour Dewar’s, parrainage de concerts comme celui de Phil Collins ou de festivals comme celui de Batroun…

«Une importance de plus en plus grande est accordée à toutes sortes d’activités de marketing below the line, telles que les concerts, les ventes sur les plages, et cela pour de multiples raisons, ajoute aussi Carlo Vincenti. Le retour sur investissement est calculable ; l’interaction en direct avec les consommateurs fait évoluer notre connaissance de leur profil et nous apprend à mieux les cibler ; dans les lieux comme les salles de concert ou les plages, le consommateur est en quelque sorte captif ; et le style de vie qui auréole nos marques est justement en synergie avec la consommation de ces produits dans ce type de lieu».
Mais là encore, un cadre régulateur serait le bienvenu. En effet, chez Vincenti, suite à de nombreux quiproquos et malentendus lors de sponsorings, il a été décidé depuis quelques années d’avoir recours à une sorte d’intégration en amont. «Nous créons, produisons et sponsorisons nos propres événements et concerts, en acceptant même de prendre d’autres sponsors qui ne concurrencent pas notre portefeuille de produits», explique Vincenti.

En somme, le marché est en ébullition, sensible aux phénomènes de mode, comme les Ready to Drink genre Buzz et autres Breezers. Les consommateurs sont scrutés, étudiés, sollicités par des distributeurs soucieux de sortir vainqueurs. Une bataille après l’autre.

Beyrouth,12 20 2005
Rédaction
Le Commerce du Levant
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